Chaque année, Google réunit ses plus grands annonceurs du secteur du voyage de la zone EMEA lors de Think Travel. Cette édition s’est tenue à Dublin, sur le thème « Now boarding, what’s next? ». Le message était clair : l’ère de l’IA dans le tourisme a commencé, et les annonceurs qui maîtrisent leurs données, leurs flux et AI Max prendront l’avantage.
Nous y étions. Voici les principaux enseignements de Google Think Travel 2026, et ce que vous pouvez en tirer dès demain, que vous soyez hôtel, camping, tour-opérateur ou site de loisirs.
Sommaire
La découverte et la réservation se rejoignent
Le fil rouge de la journée : l’inspiration et la décision se confondent de plus en plus en un seul moment. Google encourage les marques à faire naître l’envie sur YouTube, puis à rendre la réservation la plus simple possible sur Search, avec des données solides et AI Max comme socle.
Google parle du « super empowered traveller », le voyageur plus autonome que jamais. Les chiffres montrent pourquoi :
| Indicateur | Chiffre |
|---|---|
| Utilisateurs mensuels des AI Overviews | Plus de 2,5 milliards |
| Utilisateurs mensuels du mode IA | Plus d’un milliard |
| Longueur des requêtes en mode IA par rapport à la recherche classique | 2 à 3 fois plus longues |
| Consommateurs dans le monde utilisant YouTube chaque jour | 60 % |
| Part de l’audience d’une vidéo sponsorisée longue encore présente le deuxième mois | Plus de 65 % |
Ces requêtes plus longues et conversationnelles sont une bonne nouvelle : selon Google, les clics qui en sont issus convertissent mieux.
Deux facteurs font la différence
1. La solidité des données. Un dispositif de mesure fiable, des données propriétaires (first party) connectées et un maximum de signaux. Comme l’a résumé Google : garbage in, garbage out. Plus vos données sont de qualité, mieux l’IA travaille pour vous.
2. AI Max. AI Max associe vos annonces à toute requête pertinente, adapte le texte de l’annonce à la recherche et envoie l’internaute vers la page d’atterrissage la plus pertinente. Vous captez ainsi ces requêtes plus longues, de plus en plus fréquentes.
Google positionne YouTube comme la couche d’inspiration. La plateforme arrive en tête en matière d’attention publicitaire, devant le streaming, les réseaux sociaux et la télévision linéaire, et ses contenus restent pertinents longtemps.
Les principales annonces produits
- Campagnes Search pour le voyage. Réunit Search et les formats voyage (liens de réservation, annonces de promotion voyage) dans une seule campagne sous AI Max, avec enchères intelligentes, ciblage par mots-clés, statistiques des enchères et attribution basée sur les données. Disponible pour la location de voitures, la location de vacances, les événements et les activités. Les hôtels suivront bientôt.
- Des flux partout. Les flux alimentent Search, le mode IA et Gemini. Google qualifie les prix, les disponibilités et les données d’hébergement d’« essential AI fuel », le carburant indispensable de l’IA. Une politique stricte d’exactitude des prix s’applique. Disponible, en cours d’extension.
- Universal Commerce Protocol (UCP). La voie technique vers le paiement agentique : finaliser une réservation directement dans Gemini. Les flux assurent la découverte, l’UCP gère la transaction. En développement.
- Demand Gen avec flux voyage. Un inventaire spécifique au voyage sur YouTube Shorts et la TV connectée, dont l’effet sur les conversions hôtelières est démontré. Disponible pour les hôtels, les activités suivront.
- Google Tag Gateway. Fait passer le suivi des balises par votre propre domaine (configuration first party). Disponible.
- Conversions améliorées. Utilise des données propriétaires hachées pour récupérer des conversions lorsque les cookies font défaut. Disponible.
À lire aussi : notre article sur AI Max pour Google Ads dans le tourisme et notre récap des nouveautés du Google Marketing Live 2026.
Ce qu'ont montré Accor et Iberostar
Accor (Mercure) avec Publicis
Accor était bien présent en fin de parcours client, mais absent de la phase d’inspiration. L’approche : YouTube pour créer la demande, Demand Gen avec flux pour maintenir l’engagement, puis Performance Max, Search et Apps pour convertir. Le tout mesuré comme un seul parcours.
| Résultat | Valeur |
|---|---|
| Utilisateurs uniques atteints | 8,2 millions |
| Taux de complétion vidéo | 73 % |
| Notoriété de la marque | +9 % |
| Hausse des recherches | +18 % |
| Probabilité de réservation après exposition à 2+ types de campagnes | 3 fois plus élevée |
Prochaine étape pour Accor : des expérimentations géographiques pour prouver l’incrémentalité, afin de construire une méthode applicable à toutes ses marques.
Iberostar
Iberostar faisait face à un problème bien connu : les campagnes sur la marque sont rentables, mais ne règlent pas un faible taux d’occupation. Elles ne font que déplacer une demande existante, ou comme on l’a entendu sur scène : « moving apples from one basket to another ».
L’approche : des mots-clés génériques de destination avec AI Max et des enchères au ROAS cible.
| Résultat | Valeur |
|---|---|
| CTR | +18 % |
| Rentabilité | +30 % |
| CPC | Nettement plus bas |
| Valeur de conversion pour la destination | +6 % |
Iberostar applique désormais la même approche à de nouvelles destinations comme Aruba, Zanzibar et la Jamaïque.
D'autres enseignements marquants
- L’économie de la connexion. Kenneth Cukier (The Economist) a expliqué que les gens paient de plus en plus pour des relations et du lien. Plus l’IA prend en charge les tâches routinières, plus les points de contact humains comptent pour la fidélité et le bouche-à-oreille.
- Les requêtes en éventail (fan-out). Le mode IA décompose une question en dizaines, parfois plus de cent sous-requêtes. Un contenu web solide et des éléments d’annonce Search optimisés augmentent vos chances d’apparaître, y compris auprès des agents IA. Nous en parlions dans Votre client choisit ses vacances via ChatGPT. Les réserve-t-il aussi ?
- Les budgets. Remplacez les budgets fixes par des garde-fous : CPA ou ROAS cible, seuils de rentabilité, valeur vie client, nouveaux clients par rapport aux clients fidèles. Si chaque client est rentable à un coût donné, un plafond ne fait que freiner votre croissance.
- La création sur YouTube. Partez d’une audience bien définie, pensez mobile d’abord pour les Shorts et réutilisez vos contenus existants ou vos supports de sponsoring, déclinés avec des variantes générées par IA.
7 actions à mener dès maintenant
- Faites de la qualité de vos flux une priorité. Des prix, des disponibilités et des données d’hébergement exacts déterminent votre visibilité sur Search, le mode IA, Gemini et Demand Gen.
- Testez AI Max sur des campagnes génériques hors marque, surtout si vous avez des creux d’occupation. Iberostar en est un bon exemple.
- Explorez les campagnes Search pour le voyage si vous êtes dans la location de vacances ou les activités : elles y sont déjà disponibles.
- Pensez Search, Demand Gen et YouTube comme un seul parcours. L’exposition à plusieurs formats augmente fortement la probabilité de réservation.
- Ajoutez Google Tag Gateway et les conversions améliorées à la liste de contrôle de chaque compte.
- Envisagez de passer de budgets fixes à des garde-fous ROAS ou CPA lorsque vos marges le permettent.
- Surveillez la réservation agentique. Avec l’UCP et le paiement dans Gemini, la qualité des flux et des pages d’atterrissage devient encore plus importante.
Prêt pour la suite ?
Google Think Travel 2026 l’a montré : pour être visible en 2027, il faut dès maintenant miser sur les données, les flux et un parcours qui relie inspiration et réservation. Les outils sont là. La différence se fait dans la qualité de leur mise en place.
Envie de savoir ce qu’AI Max, les flux et Demand Gen peuvent apporter à votre marque ? Nous pouvons analyser vos comptes Google Ads avec vous.
Source : notes de Red Online Marketing lors de Google Think Travel 2026, Dublin.
