Pour tous ceux qui travaillent dans l’univers des parcs et attractions en Europe, fin septembre est le rendez-vous attendu l’agenda : l’IAAPA Expo Europe. Après Barcelone en 2025, c’était cette année au tour de Londres. Nous y étions de nouveau cette année, et nous en sommes revenus avec un carnet rempli d’enseignements, de chiffres et d’idées.
Voici les 10 tendances qui nous ont le plus marqués, et ce qu’elles signifient sur la manière dont les visiteurs vous choisissent.
Sommaire
Quel bilan pour 2026 ?
Le salon s’est ouvert sur une question : comment s’est passée l’année écoulée depuis Barcelone ? La réponse : mieux que ce que l’on pouvait imaginer.
Selon le LDP Experience Economist Europe 2026, les parcs à thème et parcs aquatiques européens ont attiré 180 millions de visites cette année, soit 6 millions de plus qu’en 2025. L’impact économique total est passé de 17 à 18 milliards d’euros, et le nombre d’emplois soutenus par le secteur de 157 000 à 162 000.
| Europe | 2025 | 2026 |
|---|---|---|
| Visites dans les parcs à thème et parcs aquatiques | 174 millions | 180 millions |
| Visites pour 1 000 habitants | 325 | 327 |
| Impact économique total | 17 milliards € | 18 milliards € |
| Emploi total | 157 000 emplois | 162 000 emplois |
Source : LDP Experience Economist Europe 2026
Cela ne veut pas dire que le secteur avance sans souci. Dans l’enquête trimestrielle de l’IAAPA, les professionnels ont noté leurs perspectives sur l’économie mondiale à 4,8 sur 10 en moyenne au deuxième trimestre, le point le plus bas depuis début 2025.
Au troisième trimestre, la note est remontée à 5,3, et à 5,6 pour leur économie nationale. Fait notable : la plupart des parcs donnent un 4 ou un 5. Pas de morosité, donc, mais de la prudence. Les tensions géopolitiques et l’inflation restent les principales préoccupations.
1. Du site à la journée au resort et à la destination
Première tendance : de plus en plus de sites à la journée se transforment en resorts. Les parcs construisent des hôtels et des hébergements dans leur enceinte ou juste à côté, pour que les visiteurs restent plus longtemps et dépensent davantage.
Quand on paie pour dormir au cœur de l’action, on attend quelque chose en retour : une entrée anticipée, une programmation en soirée. Un parc vide après la fermeture prend vite des airs de ville fantôme.
Dans le même temps, les parcs regardent au-delà de leurs propres grilles. Un site ne peut se développer que si les visiteurs peuvent y accéder facilement et séjourner à proximité — et la région, en retour, profite des visiteurs que le parc attire.
Sous cette évolution se joue un basculement plus large : de la fréquentation vers le rendement. Non plus le maximum de visiteurs, mais le maximum de valeur par visiteur. Kantar parle du passage du billet à la relation. Pour votre marketing digital, cela signifie que vous ne vendez plus seulement une sortie, mais aussi le séjour et la région qui l’entoure. Plus votre parc et votre territoire sont cités ensemble, plus les moteurs de recherche IA auront de chances de vous mentionner dans la même réponse.
2. La restauration devient une attraction à part entière
La restauration a cessé depuis longtemps d’être une variable d’ajustement. Selon l’IAAPA, elle représente dans certains parcs près d’un tiers du chiffre d’affaires. L’étape suivante porte un nom : l’eatertainment, où le repas et l’expérience fusionnent.
Pensez à la Strawberry Dining Attraction récemment annoncée par Mack Rides et Karls : vous êtes attablé pendant que votre table traverse un dark ride. Cette tendance appelle davantage de visibilité en ligne pour votre offre de restauration. Un restaurant ou un concept culinaire constitue désormais une vraie raison de venir.
3. La chaleur et la météo dictent la fréquentation
Les épisodes climatiques extrêmes sont devenus notre réalité. Des étés plus chauds et plus imprévisibles affectent le confort des visiteurs, la sécurité des équipes et les horaires d’ouverture. Les parcs investissent dans les jeux d’eau, les points de fraîcheur, les parcours à l’ombre, la climatisation et les zones ombragées.
Pour les parcs les plus anciens, cela représente parfois une rénovation d’ampleur. Mais l’investissement paie : les parcs qui gardent leurs visiteurs au frais le voient dans leur NPS.
Mieux : la météo agit avant même que quiconque ait pris la route. Le Chester Zoo a présenté une étude menée par The Harris Poll au Royaume-Uni : 96 % des gens consultent les prévisions avant de décider de visiter un site de plein air, et 53 % les consultent de nouveau le jour même. À la vue d’un symbole de pluie, 42 % changent leurs plans et 45 % supplémentaires hésitent. Selon les professionnels présents, cela peut se traduire par une baisse de fréquentation allant jusqu’à 30 %, y compris sur une journée qui restera sèche.
Le Chester Zoo et d’autres sites ont donc appelé le Met Office, le service météorologique britannique, à présenter ses prévisions plus clairement — en affichant par exemple « 60 % de chances de temps sec » à côté de « 40 % de risque de pluie ».
L’une des recommandations consistait aussi à travailler avec les moteurs de recherche IA pour que les informations météo figurant dans leurs réponses soient exactes. Veillez donc à ce que votre site réponde aux questions que se posent les visiteurs sur le mauvais temps et la canicule : qu’y a-t-il en intérieur, où trouve-t-on de l’ombre, où peut-on se rafraîchir ?
4. Les attractions d’intercalage et l’expérience globale
Tous les parcs n’ont pas l’espace ou le budget pour un nouveau grand huit. Les infill attractions, ces attractions qui s’intercalent dans l’existant, offrent une issue : elles se construisent plus vite et permettent aux visiteurs de faire davantage de choses sur la même emprise au sol.
Sur le salon, nous avons vu des dark rides à faible encombrement et des classiques rafraîchis, comme le nouveau moulin de Vekoma pour Efteling. Une attraction de ce type ne fonctionne vraiment que lorsqu’elle s’inscrit dans une expérience globale, où récit, thématisation, restauration et boutique forment ensemble un seul et même univers.
5. Olaf et l’essor des robots émotionnels
Pour nous, Olaf a été l’attraction du salon. Disney a transformé le personnage de La Reine des neiges en un robot qui déambule parmi les visiteurs et interagit avec eux. Ce n’est pas un animatronique qui joue un script à un endroit fixe, mais un personnage qui réagit à celui ou celle qui se trouve devant lui. C’est exactement ce que Disney entend par living land : une zone thématisée où les personnages sont réellement présents.
Pour le reste du secteur, le défi s’appelle intelligence émotionnelle. La plupart des animatroniques ne retiennent l’attention que quelques secondes. Dès lors qu’un robot sait répondre par des expressions du visage et un langage corporel, il passe du décor au premier rôle.
Le reste de la technologie évolue également : la VR perd du terrain, tandis que l’AR progresse. Nous voyons aussi émerger les hologrammes, raison pour laquelle nous sommes allés voir ABBA Voyage pendant l’IAAPA Expo Europe.
6. Du calme, du mouvement et moins d’écrans
Les visiteurs veulent se sentir mieux après une sortie qu’avant : c’est ce qu’on appelle l’économie de la transformation. Le confort et la détente deviennent des motifs de visite à part entière, et Kantar va jusqu’à identifier le ressourcement, le confort sensoriel et un design où chacun se sent le bienvenu comme le plus grand besoin non satisfait du secteur.
Pensez aux moments à faible stimulation, aux points d’eau et aux assises ombragées, d’autant que les familles voyagent de plus en plus souvent sur trois générations. Parallèlement, de plus en plus d’attractions et d’équipements de jeu font courir, grimper et sauter les visiteurs eux-mêmes, souvent avec une dimension compétitive.
La fatigue des écrans joue aussi son rôle. Le plan du parc en papier fait son retour et certains parcs expérimentent des zones sans téléphone. Cette tendance fait naître de nouvelles requêtes de recherche.
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7. Plus il y a de technologie, plus l’humain compte
Avec son assistant Ecki, Europa-Park a montré que l’IA pouvait être autre chose qu’un simple chatbot. Dans le même temps, les intervenants ont mis en garde contre l’excès d’enthousiasme : les hallucinations restent un risque, et un pilote n’est pas encore une stratégie.
Le conseil : partir des points de friction des visiteurs et des équipes, construire la confiance, et penser au-delà de la première expérimentation.
Pourtant, plus on automatise, plus un membre du personnel en chair et en os se remarque. L’étude Kantar le confirme : la technologie simplifie la visite, mais c’est le contact humain authentique qui fait pencher la balance au moment de choisir une destination.
Laissez donc la technologie gérer la file d’attente, le paiement et la recherche d’informations, pour que vos équipes aient le temps de créer les moments dont les visiteurs se souviennent. À une condition : les visiteurs attendent du soin dans le traitement de leurs données, des prix justes et un usage responsable de l’IA.
8. Chaque clic en moins compte
Les gens abandonnent dès que quelque chose devient pénible. Un intervenant de Fever a montré ce que rapporte le fait de ramener un parcours de billetterie de sept clics à trois.
Autres exemples cités : un portail unique pour les billets, la restauration et les audioguides, ou encore la collecte de données sans infliger de questions fastidieuses aux visiteurs.
Chaque étape du parcours client appelle son propre traitement, et un retour d’expérience n’a de valeur que si vous en faites réellement quelque chose. Pour votre site, cela signifie qu’un tunnel de réservation rapide et clair fait autant partie de l’expérience visiteur qu’une file d’attente courte.
9. Le loisir s’installe en centre-ville et dans les centres commerciaux
Les centres commerciaux deviennent des lieux où l’on vit quelque chose. Longtemps, le shopping était la raison de venir et le divertissement un à-côté. C’est désormais l’inverse : l’expérience attire les visiteurs, la restauration les retient, et le commerce n’est plus qu’un élément de l’ensemble.
Des marques ouvrent des brand homes en centre-ville, et les concepts où l’on fait quelque chose ensemble se développent. Avec une réserve : un concept de ce type ne survit que si les gens ont envie de revenir et si la cuisine est bonne. Ou, comme l’a résumé une présentation : le loisir fabrique du lieu, il ne se contente pas d’occuper de l’espace.
Cette tendance s’était déjà dessinée à l’IAAPA l’an dernier. Lisez notre article sur le commerce comme destination de loisir.
10. Sur les réseaux sociaux, montrez l’expérience
Sur les réseaux sociaux, beaucoup de sites se ressemblent. Tout le monde saute sur les mêmes tendances, si bien que votre feed ressemble à celui de votre voisin. Osez faire différemment, ou capitalisez sur ce qui a déjà fait ses preuves auprès de votre audience.
La leçon essentielle : ne partagez pas des annonces, partagez des expériences. Un post sur une nouvelle attraction ne fonctionne que si l’on voit ce que l’on ressent en la faisant. C’est pour cette raison que le contenu généré par les visiteurs (UGC) constitue l’un des piliers de la publicité sociale : le spectateur voit de vrais visiteurs plutôt qu’une publicité d’entreprise. Pour les sites à la journée, TikTok est aujourd’hui l’un des canaux les plus importants.
Les usages évoluent eux aussi. Les gens scrollent moins au hasard et recherchent plus activement leur prochaine sortie. Ne construisez donc pas votre funnel sur les seules audiences, mais aussi sur l’étape où se trouve la personne : inspiration, considération ou réservation.
Chaque étape appelle sa propre création. Enfin, les réseaux sociaux, qu’ils soient payants ou organiques, pèsent de plus en plus sur ce que les moteurs de recherche IA racontent de votre marque. Une présence sociale reconnaissable et authentique est donc aussi une manière de dire à l’IA qui vous êtes.
Et demain ?
Au-delà des tendances visibles sur le salon, de nombreuses sessions ont porté le regard plus loin. Pour le compte de l’IAAPA, Kantar a interrogé des dirigeants du secteur ainsi que des consommateurs et des professionnels sur les dix années à venir.
Douze thèmes sont revenus de façon récurrente dans les entretiens, de l’IA à la pénurie de personnel en passant par le climat, les licences, le competitive socialising et le manque d’analyse des données. Le SWOT qui en résulte montre clairement où se situent les forces du secteur et où il est sous pression.
Ce que Kantar observe
Forces – Une expérience impossible à reproduire en ligne, un attrait pour toutes les générations, des expériences partagées, des licences fortes
Faiblesses – Pénurie de personnel qualifié, coûts d’investissement élevés, visiteurs sensibles au prix, retard numérique
Opportunités – Personnalisation grâce à l’IA, exploitation partiellement automatisée, réalité mixte, résilience climatique, nouveaux modèles de revenus
Menaces – Pénuries structurelles de personnel, réglementation plus stricte, risques liés à la confiance numérique et à la réputation, technologies qui vieillissent vite, concurrence pour le temps libre et l’attention
Source : Kantar pour l’IAAPA, session Future of the Attractions Industry (2026)
Kantar a conclu par neuf recommandations. Librement traduites, elles reviennent à ceci :
- Renforcez le contact humain
- Construisez une relation avec vos visiteurs plutôt que de leur vendre seulement un billet
- Organisez vos équipes avec souplesse.
- Grandissez durablement, supprimez les frictions et combinez attrait international et culture locale.
- Gagnez la confiance à chaque point de contact
- Rendez votre organisation résiliente face aux chocs de demande, de capital, de climat et de géopolitique
- Concevez vos espaces pour le ressourcement, le confort et l’inclusion.
À l’année prochaine
Londres a montré que le secteur se développe, mais aussi que le niveau d’exigence monte. Les visiteurs attendent plus de confort, plus d’authenticité et moins de friction, de la première recherche jusqu’à la dernière attraction de la journée. On se retrouve l’an prochain à l’IAAPA Expo Europe 2027 à Vienne ?
Chez Red Online Marketing, nous sommes spécialisés dans le marketing en ligne des sites de loisirs à la journée et, plus largement, du secteur du tourisme et des loisirs. Contactez-nous pour un échange sans engagement.
Questions fréquentes
L’IAAPA Expo Europe est le plus grand salon professionnel annuel du secteur européen des parcs, attractions et loisirs. L’édition 2026 s’est tenue à Londres fin septembre.
Le secteur a progressé. Les parcs à thème et parcs aquatiques européens ont attiré 180 millions de visites en 2026, contre 174 millions en 2025, et l’impact économique est monté à 18 milliards d’euros (LDP Experience Economist Europe 2026). La confiance des parcs dans l’économie s’est redressée au troisième trimestre, mais reste inférieure aux niveaux du début 2025.
Les grandes tendances : le passage du site à la journée au resort, la restauration comme attraction, l’adaptation au climat, les attractions d’intercalage au sein d’une expérience globale, les robots dotés d’intelligence émotionnelle, un rôle accru du contact humain aux côtés de l’IA, et des réseaux sociaux centrés sur l’expérience vécue.
Selon une étude de The Harris Poll présentée par le Chester Zoo, 96 % des Britanniques consultent les prévisions météo avant de décider de visiter un site de plein air. À la vue d’un symbole de pluie, plus de huit personnes sur dix hésitent à s’y rendre. Les sites enregistrent en conséquence jusqu’à 30 % de visiteurs en moins.
