Un collègue m’en parlait la semaine dernière comme si c’était la chose la plus banale du monde : il avait choisi la destination et l’hébergement de ses vacances de septembre, et quatre-vingt-dix pour cent du parcours menant à cette décision s’étaient déroulés dans ChatGPT. Un prompt, une relance, un nouveau prompt, jusqu’à obtenir une shortlist correspondant exactement à ce que sa famille recherchait.
De plus en plus de voyageurs procèdent ainsi. Et cela change quelque chose de fondamental dans la manière dont la visibilité fonctionne dans le tourisme. Pas dans un futur lointain, mais maintenant.
Le relais que personne n’avait prévu
Ce qui ressort de l’histoire de mon collègue, ce n’est pas l’utilisation de l’IA. Nous savions déjà que l’utilisation de l’IA dans le secteur du voyage était en pleine croissance. Ce qui ressort, c’est à quel moment du parcours l’IA passe le relais aux canaux traditionnels.
Le parcours était simple :
- ChatGPT pour obtenir une liste d’hôtels adaptés – la destination était déjà fixée.
- Recherche Google pour trouver le meilleur prix – avec les clics habituels.
En d’autres termes : l’IA remporte la phase d’orientation, mais le SEA et le SEO décident toujours qui remporte la réservation. Cela correspond à ce qu’un autre collègue a pu observer : les recherches de marque ne sont pas encore en baisse. Ce déclin ne se produira que lorsque les utilisateurs commenceront réellement à réserver au sein d’un LLM. Et sur la plupart des marchés, ce moment n’est pas encore arrivé.
Mon propre comportement de réservation suit d’ailleurs un schéma familier : l’IA pour composer un itinéraire, mais pour l’hébergement lui-même, je retombe sur la voie qui a fait ses preuves — Booking.com, Trip.com et Klook (une vraie opportunité pour capter la clientèle asiatique en particulier) — ou, étonnamment souvent, via Google Maps et le numéro WhatsApp indiqué sur la fiche de l’établissement.
Dès qu’il y a une différence de prix ou une commission à économiser, les gens continuent de comparer manuellement. Donc : Booking.com d’abord pour le prix et la disponibilité, puis une recherche par marque, ensuite Google Maps ou le profil Google My Business, et seulement après cela – si cela en vaut la peine – le site web de l’établissement (souvent obsolète).
Conclusion concrète : l’IA a pris le contrôle de la phase d’orientation. Les canaux classiques – SEA, SEO, recherches de marque, OTA, profils Google My Business – se disputent toujours la conversion. Ces deux phases méritent une attention particulière, mais pas de la même nature.
Pourquoi « être cité dans la sélection de l’IA » est le nouveau « apparaître en première page »
Pour comprendre pourquoi cela va au-delà d’une simple anecdote, il est utile de savoir ce qui se passe techniquement dès qu’un utilisateur pose une question relative au voyage à ChatGPT ou au mode IA de Google. Un modèle décompose cette question unique (« meilleur parc de vacances familial Veluwe été 2026 ») en environ cinq à quinze sous-requêtes, les utilise pour extraire une centaine de pages, puis ne sélectionne finalement que cinq à dix extraits parmi celles-ci pour construire sa réponse.
C’est cette dernière partie qui constitue le détail crucial : la sélection s’effectue au niveau des extraits, et non au niveau des pages. Un paragraphe bien rédigé sur un petit site peut ainsi être cité avant une page de Booking.com ou de TripAdvisor.
C’est une bonne nouvelle pour la plupart de nos clients. Les parcs de vacances, les attractions, les campings et les loueurs sont rarement les domaines les plus autoritaires de leur marché, mais ils peuvent proposer le contenu le plus pertinent et le plus concret. Dans le secteur du voyage, la visibilité dépend de moins en moins de l’autorité du domaine et de plus en plus de la capacité de votre contenu à être cité. Nous avons abordé ce sujet précédemment dans l’article « Le référencement évolue à une vitesse vertigineuse. Votre stratégie suit-elle le rythme ? »
C’est d’ailleurs précisément pour cette raison que le conseil de mon collègue est si judicieux : testez par vous-même les réponses fournies par un LLM à votre public cible, et vérifiez si votre marque figure parmi les dix premiers résultats. Si ce n’est pas le cas, c’est rarement une coïncidence. Cela signifie qu’il n’existe nulle part sur le Web de passage suffisamment pertinent, factuel ou faisant autorité pour être cité.
Le coût de ne pas figurer dans la sélection
Pour les hôtels et les établissements qui ne figuraient pas dans la sélection de ChatGPT évoquée dans l’article de notre collègue, les conséquences ont été immédiates et impitoyables : aucune chance, aucune réservation, aucune hésitation. Le voyageur ne les a tout simplement jamais vus.
C’est le scénario auquel tous les acteurs de ce secteur doivent désormais faire face. Y compris les marques qui ne disposent pas d’une stratégie de référencement naturel (SEO) active.
Les recherches sur lesquelles repose notre cadre GEO montrent à quelle vitesse cette évolution se produit : le trafic généré par l’IA vers les sites commerciaux a augmenté huit fois plus vite l’année dernière que l’année précédente, et les commandes générées par l’IA ont augmenté quinze fois plus vite. Quinze pour cent des voyageurs ont utilisé l’IA générative pour planifier un voyage en 2025, contre dix pour cent l’année précédente – soit une croissance d’environ 64 % en glissement annuel.
D’autres sources vont dans le même sens. Adobe Analytics a constaté une hausse de plusieurs centaines de pour cent du trafic généré par l’IA vers les sites de voyage et d’hôtellerie en 2025, et Phocuswright indique que les moteurs de recherche classiques perdent du terrain précisément lors de cette phase d’orientation. Il ne s’agit plus d’un comportement marginal.
Ce que vous pouvez faire dès aujourd’hui
Le conseil que nous nous donnons déjà entre collègues est, sur le fond, parfaitement juste : commencez par tester, pas par la technologie.
- Promptez comme si vous étiez votre cible
Posez la question que poserait votre client idéal, avec les mots qu’il emploierait. Absent du top dix ? Creusez : pourquoi, qui s’y trouve, et qu’ont ces pages que votre site n’a pas ?
- Produisez du contenu qu’un modèle peut citer, pas seulement lire
Cela suppose des paragraphes autonomes et factuels, avec des chiffres concrets, de vrais avis, des témoignages de clients et des réponses claires aux questions fréquentes. Les quatre piliers sur lesquels repose notre travail de Generative Engine Optimisation (GEO) : l’architecture de contenu, le consensus d’entité (être présent sur les plateformes qu’un modèle prend en compte, des sites sectoriels à Reddit), la densité factuelle au niveau du passage, et un suivi mensuel des citations pour vérifier que cela fonctionne.
- Ne négligez pas le volet conversion
La shortlist IA remporte la phase d’orientation, mais ce sont toujours le SEA, le SEO et une fiche d’établissement Google bien tenue qui décident qui décroche la réservation — surtout tant que les recherches de marque ne reculent pas. Vérifiez que votre numéro WhatsApp est correct dans Google Maps, que votre propre site reste au moins compétitif face au prix des OTA, et que vous êtes présent sur les bonnes plateformes asiatiques si ce marché compte pour vous.
- Impliquez l’équipe contenu
Le GEO n’est pas un canal séparé qui viendrait s’ajouter au SEO. C’est en grande partie le même contenu, réorganisé pour un autre type de lecteur. Cette conversation n’appartient pas aux seuls spécialistes du search, mais à tous ceux qui créent du contenu pour une marque.
- Gardez un œil sur la publicité, mais ne l’attendez pas
La publicité à l’intérieur des LLM arrive. Les premiers signaux pointent vers 2027. Un décalage entre une annonce et la question de l’utilisateur risque d’être encore plus irritant dans une conversation avec une IA que dans un moteur de recherche classique : la visibilité organique reste donc la base la plus sûre. Mais qui ne teste pas dès maintenant se retrouvera deux fois en retard : d’abord sur les citations organiques, ensuite sur les emplacements publicitaires.
Le résumé concret
L’IA n’a pas pris le contrôle de tout le parcours client. Elle a pris le contrôle de sa première partie — et c’est cette partie qui décide qui reste en lice pour la seconde. Les voyageurs demandent une shortlist à ChatGPT ou Gemini, puis, comme ils l’ont toujours fait, filent sur Google, sur l’OTA, sur le site de l’établissement ou sur le numéro WhatsApp trouvé dans Google Maps pour réserver.
Si vous n’êtes pas visible dans cette première étape, vous n’atteindrez jamais la seconde. Dans le tourisme, la visibilité ne commence plus en page 1 de Google, mais dans la réponse d’un modèle de langage.
Vous voulez savoir si votre marque apparaît déjà dans les réponses que ChatGPT, Gemini ou Perplexity donnent pour vos intentions de recherche les plus importantes ? C’est précisément ce pour quoi notre GEO Scan a été conçu.
