Afficher votre publicité payante lorsque qu’un prospect cherche votre marque, devriez-vous le faire ou non ? Beaucoup se disent qu’ils n’ont plus besoin de convaincre l’internaute de réserver ou de commander chez vous à ce stade là, n’est-ce pas ? Mais que se passe t’il si vos concurrents décident aussi d’enchérir sur votre nom de marque ? Avec l’essor de Performance Max et de la requête large dans Google Ads, le paysage du digital change énormément.
Dans cet article, nous allons essayer de répondre à la question : dois-je diffuser des annonces de marque ou non ?
Sommaire
Que sont exactement les annonces de marque ?
Les annonces de marque sont des annonces sur le réseau de recherche payantes qui s’affichent lorsque quelqu’un recherche le nom de votre entreprise ou de votre marque. Ces annonces apparaissent au-dessus des résultats de recherche naturels et sont souvent utilisées pour garder le contrôle de la page de résultats de recherche, empêcher les concurrents d’y accéder et maximiser les conversions. Prenons l’exemple ci-dessous : quelqu’un recherche Homair et voit cette annonce avec la mention « sponsorisé » :
Dans le cas ci-dessous, vous avez affaire à des revendeurs, d’autres parties avec lesquelles Dune Hotel a conclu (ou non) un accord pour être autorisé à vendre et à faire de la publicité sur votre nom. Le trafic pourrait donc partir vers Booking.com avec la commission que nous connaissons tous !
Les avantages des annonces de marque
- Conserver le contrôle : vous décidez du message que les utilisateurs voient lorsqu’ils recherchent votre marque. Cela peut être plus difficile avec les résultats naturels car parfois Google se permet de modifier vos meta-données ;
- Éviter la concurrence : si vous ne faites pas de publicité pour votre propre marque, vos concurrents peuvent le faire et vous faire perdre du trafic ;
- Visibilité supplémentaire : vous pouvez afficher des liens annexes, des promotions et des arguments clés de vente supplémentaires que les résultats naturels n’affichent pas toujours ;
- Plus de données dans le compte Google Ads – ces données n’apparaîtraient autrement que de manière organique.
Dans l’exemple de Homair, nous voyons que de nombreuses extensions ont été ajoutées, ce qui permet de maintenir un certain contrôle et d’offrir une visibilité supplémentaire. Il ne semble pas y avoir de concurrence, mais les données arrivent bien dans le compte Google Ads. Dans le cas de Dune Hotel, cela empêche Booking.com de prendre la première place.
Les inconvénients des annonces de marque
- Les coûts – Vous payez pour des clics que vous auriez sans doute également obtenus de manière organique ;
- Chevauchement avec le trafic organique : si vous avez déjà une position organique élevée, les annonces de marque peuvent gaspiller inutilement votre budget ;
- Dépendance vis-à-vis des publicités payantes : en enchérissant toujours sur votre propre nom, vous risquez d’accroître votre dépendance vis-à-vis des campagnes payantes.
Si Homair estime que cela vaut la peine d’engager des coûts pour les avantages susmentionnés, alors c’est utile. Sinon, les coûts sont engagés pour rien, car l’internaute serait autrement arrivé via le premier résultat organique. Dans le cas de Dune Hotel, il n’y a pas d’inconvénients et il est important d’engager le dialogue avec les concurrents. Cela permet d’économiser les frais de publicité lorsqu’ils ne sont pas présents, car vous êtes alors en concurrence avec la première position organique, c’est-à-dire vous même.
Les enchères ne sont plus ce qu'elles étaient
Dans l’introduction, nous avons brièvement mentionné Performance Max. En plus de combiner toutes sortes de placements Google (tels que Google Search, YouTube, Display, etc.), ce type de publicité est de moins en moins axé sur les mots clés. Il s’agit davantage de l’intention de l’utilisateur qui se cache derrière.
Depuis le lancement de Performance Max, nous constatons une nette augmentation de la concurrence dans les enchères des recherches de marques pour nos clients. En effet, l’algorithme décide par lui même de se positionner sur une marque spécifique car il sait que cet utilisateur peut être intéressant pour notre client. Cela induit des dépenses publicitaires encore plus importantes, ce qui est intéressant pour Google bien évidemment !
Voici un exemple du parc de vacances Het Timmerholt, qui a soudainement vu apparaître des annonces pour de nombreux concurrents, alors que seulement Bungalowspecials est réellement un revendeur officiel.
Les questions à se poser pour prendre une décision
Pour déterminer si vous devez ou non diffuser des annonces de marque, posez-vous les questions suivantes. Tout d’abord, quelques situations simples.
– D’autres concurrents font-ils de la publicité sur ma marque ou le nom d’une filiale ? Essayez alors de les écarter en leur écrivant. Dans cette situation, il est conseillé de diffuser des annonces de marque jusqu’à ce que la situation soit résolue.
– N’êtes-vous pas classé naturellement en première position ? Dans ce cas, diffusez des annonces de marque et essayez d’atteindre la première place via le référencement naturel pour réduire les coûts ultérieurement.
– Voulez-vous obtenir le plus de données possible dans votre compte Google Ads ? Dans ce cas, diffusez des annonces de marque.
Si vous êtes satisfait de répondre aux recherches sur le nom de marque via le référencement naturel sans obtenir de données dans le compte Google Ads, qu’il n’y a pas de concurrents sur le nom de marque et que vous êtes en première position via le référencement naturel, il est alors préférable d’utiliser l’investissement pour attirer un nouveau groupe cible via des requêtes hors marque ou via un autre type de campagne. Dans ce cas, pas besoin de diffuser des annonces de marque !
Conclusion
La publicité sur votre marque n’est pas une stratégie universelle. La décision dépend de facteurs tels que la concurrence, la visibilité organique et le budget.
En tenant compte de ces éléments, vous vous assurez que votre budget publicitaire est dépensé de manière optimale et que vos efforts marketing produisent le meilleur rendement.
Vous ne savez pas quelle est la meilleure solution pour vous ? Commencez par consulter les données d’enchères dans Google Ads (si vous diffusez des annonces) et passez attentivement en revue la liste de contrôle ci-dessus.
Vous avez encore des questions ? Alors contactez-nous pour vous faire accompagner sur la gestion de vos campagnes SEA.
