La plupart des acteurs du secteur ultra concurrentiel du tourisme considèrent le marketing digital comme l’élément vital qui permet de mettre en relation les entreprises et les potentiels voyageurs. Cependant, même les annonceurs les plus chevronnés peuvent tomber dans des pièges qui grignotent les budgets et réduisent les résultats.
Il est évident de constater qu’effectuer un audit complet de votre compte Google Ads de manière régulière permet souvent de découvrir des « trésors » cachés, c’est-à-dire des domaines dans lesquels des améliorations peuvent s’avérer très bénéfiques. Voici un examen plus approfondi des pièges les plus courants sur la publicité Google Ads que les entreprises touristiques devraient éviter, ainsi que quelques stratégies pour transformer ces problèmes en opportunités de croissance.
Table des matières
1. Le double suivi des conversions: le tueur de budget
L’une des erreurs les plus courantes que nous constatons est le suivi doubles, voire triples des conversions. Cet état de fait est très destructeur dans l’industrie du tourisme, où les valeurs de conversion – comme les réservations ou les inscriptions à une activité – servent directement l’algorithme pour déterminer le tROAS et le tCPA. Si plusieurs actions de conversion sont suivies simultanément, les données sont désordonnées, les stratégies d’enchères ne sont pas très précises et les rapports de performance sont trompeurs.
Conseil pour les acteurs du tourisme: Ne comptez que les conversions les plus pertinentes – comme les réservations effectuées ou les inscriptions à la newsletter – en tant que conversions primaires. Cette clarté permet d’obtenir des rapports plus précis et des stratégies d’enchères optimisées pour refléter réellement le succès de votre campagne. Pour le reste, passez toutes vos conversions en “conversions secondaires”; ces dernières seront utilisées pour nourrir l’algorithme.
2. L'absence de mots-clés négatifs : une non-surveillance coûteuse
Pour les entreprises touristiques, chaque euro compte. L’utilisation inefficace des exclusion de mots-clés négatifs augmente artificiellement les coûts en affichant des annonces pour des termes de recherche non pertinents. Par exemple, « astuces de voyage bon marché » si votre entreprise propose des voyages haut de gamme. Si vous n’ajoutez pas continuellement des listes de mots clés négatifs et ne les mettez pas à jour, vous risquez de gaspiller votre budget avec un trafic qui ne se convertira jamais. Pour trouver les termes de recherche sur lesquels vos annonces sont apparues, regardez le rapport sous “insights et rapports” puis “termes de recherche”.
Conseil pour les acteurs du tourisme: Segmentez le trafic non pertinent en vérifiant et en ajoutant ou en mettant à jour votre liste de mots clés négatifs. Cet affinement du ciblage réduira le gaspillage et contribuera à augmenter la rentabilité de la campagne en diffusant vos annonces auprès du bon public.
3. Les “vues de page” en tant que conversion principale : des mesures de succès trompeuses
Dans le domaine du voyage, c’est un peu comme si l’on confondait l’intérêt et l’intention en se basant sur le nombre de pages vues comme principale mesure de conversion. Bien sûr, il est intéressant de savoir que les internautes visitent votre site web, mais les vues de pages seules ne sont pas directement assimilables à des réservations ou à des revenus. Les comptes plus matures devraient suivre les macro-conversions, comme les achats effectués ou même les téléchargements d’itinéraires, car elles sont plus représentatives du succès d’une campagne.
Conseil pour les acteurs du tourisme: Arrêtez de vous concentrer sur les conversions non pertinentes et ne comptez que les conversions significatives, telles que les réservations effectuées, les téléchargements d’itinéraires ou les soumissions de formulaires de contact. Ces mesures sont plus proches de la vérité quant à l’efficacité de votre campagne et vous permettront de prendre de meilleures décisions lors de l’analyse de vos résultats.
4. L'opt-in du réseau Display pour les campagnes de recherche : un investissement mal orienté
Lors des audits que nous faisons, il est apparu qu’un grand nombre de campagnes de recherche avaient coché la case « Inclure le Réseau Display de Google ». Bien que cela puisse sembler une bonne chose en théorie, atteindre plus de personnes se traduit généralement par des impressions et des clics gaspillés et non pertinents – en particulier dans le secteur du voyage, où l’intention de recherche est primordiale.
Conseil pour les acteurs du tourisme: Concentrez vos campagnes de recherche sur le réseau de recherche uniquement. De cette façon, vos annonces apparaîtront aux utilisateurs qui recherchent réellement des services de voyage, ce qui augmente la pertinence et les résultats de votre campagne.
5. L’opt-in des recommandations automatiques (AAR) : un piège automatisé
L’AAR semble être une bonne chose parce qu’elle permet de gagner du temps, mais en général, l’acceptation à 100 % conduit souvent à des performances sous-optimales. Dans le secteur du tourisme, qui est saisonnier et où les comportements des consommateurs changent, des suggestions automatisées telles que « ajouter de nouveaux mots-clés » peuvent orienter votre campagne dans la mauvaise direction.
Conseil pour les acteurs du tourisme: Envisagez d’utiliser un opt-in partiel avec AAR, où l’automatisation pourrait prendre en charge certaines tâches lourdes – par exemple, la suppression des mots clés conflictuels – tandis que les décisions plus stratégiques, comme la sélection des mots clés, devraient rester des choix manuels. C’est cet équilibre entre automatisation et actions manuelles qui permet aux campagnes de rester pertinentes et efficaces.
6. Max Click + Broad Match : la recette du gaspillage
Appliqués, les enchères Max Click et les mots-clés Broad tuent vos campagnes avec un flot de trafic non pertinent. Ce n’est pas ainsi que le marketing touristique doit fonctionner, d’autant plus que la concurrence est très forte et que vos budgets doivent être serrés ; dans ce cas, vos ressources seront certainement épuisées sans que des prospects qualifiés ne se manifestent.
Conseil pour les acteurs du tourisme: si vous devez vraiment utiliser des mots clés “broad” ou large, combinez-les avec des stratégies d’enchères intelligentes et assurez-vous d’avoir une solide liste de mots-clés négatifs en place, afin de capter un intérêt plus large sans sacrifier la qualité ou gaspiller les dépenses.
7. Campagnes de marque au CPC élevé : surpayer la fidélité
Les campagnes de marque sont très courantes et ont un CPC très élevé, normalement supérieur à 3€. Il est important de se rappeler que les campagnes de marque permettent de maintenir la visibilité, mais cela touchera certainement une partie de votre budget assez rapidement.
Conseil pour les acteurs du tourisme: Réévaluez la stratégie d’enchères de vos campagnes de marque. Essayez de diminuer les enchères ou d’ajuster les types de correspondance, mais testez également d’autres stratégies d’enchères dans le but de réduire le CPC sans perdre de trafic précieux.
8. Les campagnes Performance Max dominées par le trafic de marque donnent une fausse impression de réussite
Les campagnes Performance Max qui tirent 90 % ou plus de leur trafic de recherches de marques donnent une apparence superficielle de succès grâce à des chiffres élevés de ROAS. Le problème est qu’il s’agit simplement de capter la demande existante plutôt que de susciter un nouvel intérêt pour votre produit ou service.
Conseil pour les acteurs du tourisme: Segmentez vos campagnes Pmax pour exclure le trafic de marque afin de vous assurer que vous vous concentrez sur la découverte de nouveaux clients. Appliquez des exclusions de marques partout où vous le pouvez pour vous assurer que vous ne vous contentez pas de prêcher à des convertis, mais que vous augmentez réellement votre portée sur le marché.
Conclusion: Trouver soi-même les opportunités dans Google Ads
Le secteur des voyages et du tourisme est dynamique et le comportement des consommateurs fluctue en fonction des tendances du marché. Des audits réguliers de vos campagnes Google Ads peuvent vous permettre de découvrir des opportunités “quick-wins”, des éléments que vous pourriez améliorer pour accroître les performances et le retour sur investissement de votre compte. Qu’il s’agisse d’une agence de voyage locale ou d’un voyagiste de grande envergure, éviter ces pièges communs garantira que votre budget publicitaire soit bien dépensé pour générer le trafic adéquat et convertir vos clics en réservations.
Quelles optimisations allez-vous trouver lors de votre prochain audit ? Un pas en avant permet d’améliorer les performances.
Chez Red Online Marketing, nous proposons un appel de conseil gratuit qui nous aidera à découvrir vos opportunités cachées grâce à un audit complet de Google Ads – contactez-nous si vous êtes prêt à passer à l’étape suivante pour votre marketing touristique.
