Quatre ans plus tard, le moment est de nouveau venu : le Google Travel EMEA Summit 2023 à Dublin. Au cours de cet événement exclusif, les dernières tendances et les nouvelles fonctionnalités pour le secteur du voyage sont présentées. Les personnes les plus reconnus du monde du voyage EMEA s’y réunissent. Nos collègues Tijmen et Corné y ont assisté et en ont tiré 7 enseignements clés pour vous.
1. Travel Ads formats : la SERP pour les voyages devient de plus en plus visuelle
Le message passé par Google au Travel Summit de cette année : la SERP (la page web générée par un moteur de recherche) devient de plus en plus visuelle. Elle doit être plus attrayante, plus inspirante. Dans le domaine des voyages, les consommateurs indiquent qu’ils sont particulièrement inspirés sur le plan visuel. C’est là que Google intervient.
Ces derniers sont en cours de développement ou seront bientôt mis en ligne :
- Things to Do Ads
- Property Promotion Ads
- Performance Max for Travel
- Hotel Ads
- Travel Analytics Centre
- Travel Feeds on Video for Action
- Short Form Video for Travel Exploration
2. Les loisirs et la diversité sont la nouvelle norme
Après la pandémie du Covid-19, Google constate que sa cible (les entreprises) est de plus en plus à la recherche de loisirs. Il ne s’agit pas seulement d’un voyage d’affaires mais aussi d’apprendre à connaître la ville ou la région et de prendre du temps pour se détendre. Les loisirs sont plus présents que jamais et offrent de nombreuses opportunités.
Les groupes cibles d’aujourd’hui ne sont donc pas aussi statiques que nous le pensions il y a dix ans. La diversité est la nouvelle norme. Les sociétés n’ont plus une seule caractéristique. Il faut en tenir compte dans le matériel visuel, les demandes et les besoins. Le monde devient de plus en plus global, tout comme le tourisme.
3. Performance Max for Travel est la prochaine grande nouveauté
Pour tous les spécialistes de la publicité, Performance Max (abréviation : pMax) n’est plus une nouveauté.
Pour les voyages, il y aura une connexion spécifique avec Hotel Ads Center. Vous utilisez Hotel Ads et vous avez téléchargé votre feed ? Dans ce cas, il pourra bientôt être intégré dans Performance Max. Nous testons actuellement cette fonctionnalité en tant que fonction bêta mais elle sera bientôt déployée à plus grande échelle.
4. Travel Analytics Centre = le must en matière de données
Notre agence a travaillé avec acharnement pendant deux ans sur quelque chose qui est maintenant lentement entrain de s’étendre à d’autres annonceurs : Travel Analytics Centre. Cette fonctionnalité fournit des conseils et des informations très utiles sur le marché. En effet, elle répertorie toutes les demandes du marché dans le monde entier.
Vous pouvez ainsi voir rapidement d’où vient la demande pour votre/vos destination(s), quels marchés internationaux sont populaires, quelle est la demande du marché par rapport à d’autres pays, quel est le délai moyen de réservation, etc.
Par exemple, pour la destination Texel (aux Pays-Bas), nous pouvons voir quels types d’hébergement sont actuellement les plus demandés, la comparaison avec les années précédentes et de quels pays provient la demande. Une aide qui est précieuse à la prise de décision bien sûr !
5. Améliorer les publicités Google Ads grâce à l’IA et aux enchères automatisées
L’intelligence artificielle fait désormais partie intégrante du monde du marketing numérique. C’est également le cas de l’automatisation des enchères. C’est un outil que Google déploie depuis plusieurs années pour afficher la bonne annonce au bon moment pour les bonnes personnes.
C’est en faisant un usage optimal de ces fonctionnalités que nous avons remporté les European Search Awards l’année dernière. Lors du Travel Summit, il nous a été montré que chaque annonceur devait trouver un moyen de tirer le meilleur parti de Google Ads grâce à ces fonctionnalités. Car attention, il ne s’agit pas simplement de les activer et de les désactiver. Cela nécessite un plan d’action complet et une stratégie bien pensée. Des termes tels que « broad match », « value based bidding » et « customer match » ont été abordés. Nous travaillons avec cela depuis longtemps mais Google fait de nouveaux progrès dans ce domaine, ce qui montre clairement qu’il faudra se tourner vers cela de plus en plus dans l’avenir.
6. YouTube reste la plateforme d’inspiration préféré des utilisateurs pour le domaine des voyages
Inspirez les gens avec le cœur mais choisissez avec la tête. Comme nous l’avons déjà mentionné, les SERP deviennent de plus en plus visuelles. Google va proposer de nombreuses nouvelles fonctionnalités pour intégrer les images et les vidéos dans le moteur de recherche au cours des prochains mois et années à venir. Pourquoi ? Tout simplement parce que le choix des destinations de voyages est avant tout visuel.
Au sein de l’écosystème, YouTube reste le canal d’inspiration le plus important pour les voyages surtout depuis le lancement de YouTube Shorts – en opposition à TikTok et Instagram Reels. YouTube n’est pas seulement une plateforme de vidéo horizontale mais aussi une plateforme vidéo verticale (les YouTube Shorts). N’oubliez donc pas d’en tenir compte lors de la création de votre contenu !
7. Vous ne pouvez pas vous passer d’une stratégie à 360° (mix média)
Avec tous ces changements de « touchpoints », il devient d’autant plus important d’avoir une bonne stratégie en tant qu’entreprise. La question est de savoir comment faire fonctionner ensemble Search, Hotel Ads, Display, YouTube (Shorts), Performance Max mais aussi d’autres canaux en dehors de Google.
Paradisus by Mélia a partagé un cas vraiment intéressant dans lequel le contenu visuel ainsi que les combinaisons de recherche sont abordés. En suivant le voyageur ou le consommateur tout au long de l’entonnoir marketing avec le bon contenu visuel (choix avec le cœur) ou textuel (choix avec la tête), Mélia a pu lancer sa nouvelle marque. Bien sûr, la stratégie de branding aide énormément en la convertissant en Destination Inclusive® Luxury Resorts.
Néanmoins, quelle que soit les évolutions, il est essentiel de s’adapter et de faire en sorte que votre marque ou votre organisation se démarque pour réussir en ligne. Soyez audacieux ! Comme le dit Google. Une stratégie solide est toujours à la base.
Rendez-vous l’année prochaine !
