Près de 6 recherches Google sur 10 se terminent aujourd’hui sans qu’aucun lien ne soit cliqué. Il y a trois ans, cela aurait été impensable. À l’époque, la “search” était simple : vous vous assuriez d’être bien visible sur Google, vous lanciez des annonces sur les bons mots-clés, et les réservations arrivaient. Ce modèle fonctionne encore, mais de moins en moins bien. C’est ce que nous observons dans les données de nos propres clients du secteur du voyage et des loisirs, et voici ce que cela signifie pour votre stratégie.
Sommaire
Google répond directement à la question
La recherche a longtemps été simple : quelqu’un tape une requête, Google affiche une liste de liens, l’utilisateur clique. Ce modèle existe toujours, mais il perd rapidement du terrain. En 2024, près de 60 % de toutes les recherches Google se sont déjà terminées sans clic (Search Engine Land, 2024). AI Overviews réduisent le taux de clic de 34,5 % en moyenne (Ahrefs, 2025). Par ailleurs, pour les recherches accompagnées de AI Overviews, le CTR payant a déjà baissé de 68 % entre mi-2024 et début 2026, alors que les budgets Google Ads ont continué d’augmenter (Seer Interactive, 2026). Plus de budget, moins de clics.
Mais les AI Overviews sont déjà dépassés par la réalité. Avec l’arrivée d’AI Mode, Google propose une expérience de recherche entièrement conversationnelle : l’utilisateur dialogue avec Google au lieu de recevoir une liste de résultats. Là où les AI Overviews s’affichaient encore à côté des résultats classiques, AI Mode les remplace. L’utilisateur pose une question, obtient une réponse générée complète et, dans bien des cas, n’a plus aucune raison de cliquer.
Ce que nous observons dans les données de plusieurs comptes travel et leisure le confirme. Dans de nombreux cas, le CTR est passé de 55 % à 20 % en trois ans, tandis que le CPC moyen augmentait de 67 %. Chez d’autres clients, les impressions comme les clics ont diminué, alors que le CPC continuait de grimper (ce n’est donc pas un problème de CTR). Moins de volume, des coûts plus élevés. Deux schémas différents, un même problème.Par ailleurs, pour les recherches accompagnées de AI Overviews, le CTR payant a déjà baissé de 68 % entre mi-2024 et début 2026, alors que les budgets Google Ads ont continué d’augmenter.
La demande est toujours là, le chemin a changé
L’intention de recherche n’a pas disparu. Les gens veulent toujours savoir quel parc de vacances convient le mieux à une famille avec de jeunes enfants, si une attraction vaut le détour, ou quel est le meilleur glamping de la région. Simplement, ils posent de plus en plus souvent ces questions ailleurs.
Prenons un exemple : quelqu’un recherche « glamping france ». En 2023, il obtenait dix liens bleus et cliquait vers un site web. En 2026, Google fournit lui-même une synthèse via les AI Overviews, et l’utilisateur peut approfondir via AI Mode. ChatGPT, Gemini et Claude donnent un conseil personnalisé et mentionnent peut-être votre marque, mais sans qu’aucun clic, aucun cookie, aucune donnée n’arrive jusqu’à vous. TikTok montre des avis de vraies personnes. YouTube diffuse des vlogs de familles qui y sont déjà allées. La décision est prise avant même que quelqu’un ne visite votre site.
Et ce n’est pas un phénomène de niche. 30 % des voyageurs ont déjà utilisé l’IA pour planifier leur voyage, et ce pourcentage progresse rapidement (Adobe, 2025). Chez la Gen Z, 41 % déclarent que les plateformes sociales sont leur premier réflexe, devant les moteurs de recherche traditionnels (Sprout Social, 2025).
Les volumes de recherche le confirment. Les requêtes exploratoires sur les destinations ou les vacances en général diminuent d’année en année. Les requêtes de marque résistent mieux. Les personnes qui savent déjà ce qu’elles veulent cherchent directement. Pour toucher les autres plus tôt dans leur parcours, il faut être présent ailleurs.
Contenu informatif : moins de trafic, plus de valeur
Le plus grand bouleversement se joue en haut du funnel. Articles de blog, guides d’inspiration, pages de destination : ils génèrent moins de trafic organique qu’avant. Les clics sur les pages informatives chutent fortement depuis le déploiement d’AI Mode. Dans le même temps, la durée moyenne des sessions augmente. Les visiteurs qui cliquent encore sont de meilleure qualité. Mais ils sont de moins en moins nombreux.
Une nuance à ne pas manquer : la hausse des impressions que beaucoup de marketeurs constatent dans Google Search Console est en partie un artefact de mesure. Depuis mai 2025, Google comptabilise les impressions différemment, ce qui gonfle optiquement les chiffres. Ne prenez donc pas cette croissance pour une preuve de visibilité accrue.
Cela signifie-t-il que le contenu informatif est devenu inutile ? Non, c’est tout le contraire. L’IA puise ses réponses quelque part. 38 % des citations dans les AI Overviews proviennent du top 10 de Google (Ahrefs, 2026). Celui qui a construit son autorité et se positionne bien est cité dans les réponses de l’IA. Celui qui n’y figure pas n’existe tout simplement pas dans la réponse que reçoit l’utilisateur. Les pages informatives ne sont plus un canal de trafic. Mais attention : bien se positionner en SEO ne garantit pas que l’IA vous mentionne. Aujourd’hui, en plus d’une stratégie SEO, il vous faut une stratégie GEO pour être visible dans les modèles d’IA.
TikTok est un moteur de recherche. L'avez-vous intégré à votre stratégie ?
Plus de 40 % des utilisateurs ont déjà utilisé TikTok comme moteur de recherche. Chez les millennials, ce chiffre atteint 49 %, et 64 % chez la Gen Z (Adobe, 2024). Pour le secteur du tourisme et des loisirs, c’est loin d’être anecdotique : 1 utilisateur TikTok sur 5 y recherche spécifiquement des destinations ou des expériences de voyage.
Avez-vous déjà regardé quels volumes de recherche existent sur TikTok pour votre marque ou votre destination ? Nous testons les TikTok Search Ads pour plusieurs clients du secteur, et les premières réservations arrivent régulièrement à des coûts inférieurs à ceux des campagnes de trafic classiques. C’est encore tôt, mais le signal est là.
La grande différence avec Google : sur TikTok, personne ne cherche avec une intention d’achat directe. Les gens viennent pour de vraies expériences, de vraies histoires, de vraies personnes. Ils se forgent une opinion bien avant d’acheter un billet ou de réserver. Cela ne rend pas TikTok moins intéressant. Cela en fait un canal upper funnel à prendre au sérieux, même si vous avez déjà une bonne stratégie Google aujourd’hui.
Du SEO à l’Organic Search, GEO compris
Le search n’est plus un canal. C’est un écosystème composé de Google, d’AI Mode, de AI Overviews, des plateformes sociales et de YouTube, et tous ces points de contact pèsent dans la décision finale du voyageur. C’est pourquoi, chez Red Online Marketing, nous opérons le passage du SEO à l’Organic Search. Ce n’est pas un rebranding. C’est la reconnaissance d’une réalité : être trouvé sans payer signifie désormais être présent sur Google, dans AI Overviews, sur ChatGPT, Gemini et Claude, et sur les plateformes sociales où les gens découvrent et s’orientent.
Le GEO, Generative Engine Optimization, en est un nouveau pilier essentiel. L’enjeu : que votre contenu ne se positionne pas seulement dans les résultats de recherche classiques, mais qu’il soit aussi utilisé comme source par les outils d’IA. Celui qui laisse ce terrain à ses concurrents ou aux agrégateurs laisse d’autres raconter son histoire à sa place.
Concrètement, qu’est-ce que cela signifie pour vous ?
Vous reconnaissez-vous dans l’une de ces situations ?
- Vos sessions organiques baissent alors que vos impressions augmentent. Vous êtes face à l’effet IA : il est temps de recalibrer vos KPI.
- Vos coûts par clic augmentent tandis que le volume diminue. Vous vous battez dans une enchère qui rétrécit : élargir votre mix de canaux devient urgent.
- Vous publiez du contenu informatif mais les clics ne suivent pas. Vérifiez si votre contenu est cité dans les réponses IA et optimisez pour le GEO, pas seulement pour Google.
- Vous n’êtes pas encore actif sur TikTok ou YouTube comme canaux de recherche. Vous laissez de côté une part croissante de la phase d’orientation.
- Vous n’avez pas de stratégie first-party data. Vous nourrissez les algorithmes de Google et Meta les mains vides.
Les réservations se font toujours sur le site web. Pour l’instant. Mais le chemin qui y mène a fondamentalement changé. Celui qui adapte sa stratégie à cette nouvelle réalité sera non seulement plus visible demain — il sera aussi plus difficile à déloger.
Vous voulez savoir où en est votre organisation dans ce nouveau paysage de la recherche ? Contactez Red Online Marketing pour un entretien stratégique.
