Bram Pullens, notre spécialiste en marketing digital et SEA, nous a guidés lors de la journée dédiée aux professionnels du tourisme à la Vakantiebeurs (Salon du Tourisme) à travers la mesure de la performance du marketing digital et les étapes à entreprendre pour rester à la pointe.
Ci-dessous, vous trouverez les sujets principaux ainsi que les tâches à accomplir pour tous les spécialistes du marketing digital afin de commencer à travailler. Mais avant de nous pencher sur les changements à venir, nous devons d’abord examiner l’état actuel des choses.
Pourquoi devriez-vous rendre votre marketing mesurable ?
Les données et la mesure peuvent ne pas être des sujets passionnants, mais ils sont essentiels pour la gestion d’une entreprise. Bien sûr, bon nombre de nos décisions sont prises en fonction de nos intuitions et de notre expérience, mais il est crucial de toujours se référer aux données. En établissant une connexion avec les données, nous sommes en mesure de nous vérifier et de nous assurer que nous faisons effectivement les bons choix.
De plus, vous pouvez également prendre des décisions marketing plus facilement en vous basant sur les données. Combien d’argent devrais-je investir dans Facebook ? Est-ce que ces publicités à la télévision en valent réellement la peine ? Comment puis-je savoir si je devrais vraiment demander à mon marketeur de créer une page TikTok ? Grâce à des données claires, vous pouvez répondre à ces questions et les justifier.
De plus, nous sommes à l’ère de l’automatisation. Que vous parliez des algorithmes de Google ou que Meta laisse votre audience choisir, nous nous fions de plus en plus aux algorithmes. Cependant, ces algorithmes se basent sur les informations qu’ils reçoivent et s’ils reçoivent des informations incorrectes ou insuffisantes, ils ne peuvent pas prendre de bonnes décisions.
Nous pouvons également inverser cette situation : en utilisant les bonnes données et en ayant confiance dans les algorithmes, nous pouvons aussi évoluer. Pour notre partenaire &Olives, nous avons mis en œuvre cette approche et grâce à notre stratégie de montée en puissance bien définie, nous avons remporté ensemble les European Search Awards.
Qu’est-ce que je souhaite mesurer exactement ?
Il est clair que la mesure est importante pour le développement continu d’une entreprise. Mais la prochaine étape est : que voulons-nous réellement mesurer ? Tout le monde veut savoir si l’entreprise réalise des bénéfices et si les revenus sont suffisants, mais ce n’est pas toujours pertinent à mesurer. Lorsque vous travaillez sur une nouvelle publication Instagram, vous cherchez à savoir comment inciter les gens à partager cette publication plutôt que de vérifier s’ils réservent immédiatement des vacances. En d’autres termes, il est important d’adapter ce que vous souhaitez mesurer à la situation.
Réfléchissez donc à la pertinence au sein de votre organisation. Qu’est-ce qui est important pour vous afin de pouvoir affirmer que l’activité marketing est un succès ? Examinez également vos sous-objectifs et comparez-les au parcours du client. Décidez ce qui est pertinent à mesurer pour chaque action et ne vous fixez pas uniquement sur l’objectif final.
Étant donné que vous devez examiner chaque étape du parcours, il est également important de comprendre que chaque équipe a des objectifs différents. Vous ne dérangerez pas le PDG avec le nombre de « J’aime » que vous avez reçus ou la durée pendant laquelle quelqu’un est resté sur votre site internet, mais plutôt avec les résultats finaux. Cependant, cela peut être l’inverse pour un responsable des réseaux sociaux.
Où en sommes-nous actuellement ?
Nous savons pourquoi nous devons mesurer et que la manière et le contenu de la mesure varient donc selon chaque organisation. Cependant, comment faisons-nous cela actuellement ? La réponse simple à cela est : nous mesurons via Google Analytics, utilisé par 87 % des sites web. Autrement dit, Google Analytics est le Graal sacré du marketing digital.
Cela a fonctionné pendant des années pour nous montrer clairement ce qui se passe sur le site web et ce qui y mène, et nous avons pris l’habitude de cela. Pendant ce temps, nous pouvons mesurer tellement de choses en ligne, tandis que nous ne pouvons pas le faire hors ligne, par exemple avec la télévision.
Toute cette connaissance en ligne a été une bénédiction pendant des années, mais toute cette collecte de données a aussi ses inconvénients. Nous sommes tellement dépendants de toutes ces données que nous pouvons aussi tirer des conclusions erronées plus rapidement et devenir dépendants.
Cela ne poserait pas de problème si nous n’avions pas des jours sombres et sans cookies en vue, mais malheureusement, ceux-ci se profilent à l’horizon, selon les indications actuelles.
Où allons-nous ?
Le monde sans cookies ne vous est probablement pas inconnu si vous êtes un marketeur, mais cela ne le rend pas moins important. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement ? En termes simples, nous serons en mesure de mesurer moins de choses, ce qui entraînera une perte de données et nous devrons nous contenter de moins de données et de moins de points de contact.
Quelle est la réelle signification pour votre organisation ? Tout d’abord, il devient donc plus difficile de tirer des conclusions claires et d’y répondre : quelle campagne génère des revenus ? Comment élaborer un plan budgétaire ? Quand devrais-je augmenter les ressources ?
Actuellement, Google indique que cet été, Universal Analytics (la version actuelle de Google Analytics utilisée par la plupart) cessera d’exister et que tout le monde devra migrer vers Google Analytics 4. Autrement dit, il y a clairement du travail à faire.
Mais que pouvons-nous réellement faire maintenant ? S’agit-il simplement de passer à un nouveau programme et d’accepter que nous puissions mesurer moins, ou y a-t-il encore d’autres solutions ? Heureusement, ci-dessous, nous avons quelques conseils et astuces que vous pouvez appliquer dans votre organisation pour avancer de manière proactive.
Regarder vers l’avenir
1. Élaborez votre plan de mesure en fonction de votre stratégie
En réalité, cela a toujours été important mais maintenant que vous pouvez mesurer moins et que vous devez également accorder plus d’attention à cela, il est d’autant plus crucial que votre organisation ait une vision claire de ce qui doit réellement être mesuré et de la manière de le mettre en pratique. En organisant cela de manière claire au sein de votre entreprise, vous veillez également à éviter les conclusions erronées trop rapidement.
- Assurer une mesure en ligne maximale
Nous sommes conscients que des changements importants se profilent dans le domaine de la mesure en ligne, entraînant des pertes de données. Cependant, vous pouvez prendre plusieurs mesures pour préserver un maximum de données :
- Server-side tagging
- Google Analytics 4
- Google Consent Mode
- Google Enhanced Conversion
- Meta Conversion API
L’objectif de la balise côté serveur (Server-side tagging) et de l’API de conversion est de connecter directement votre site web au logiciel (Google, Meta, etc.) au lieu de passer d’abord par le navigateur. Cela permet de transmettre immédiatement les informations et de les récupérer. Cependant, notez que c’est souvent quelque chose qui peut être plus difficile à installer rapidement. Il est donc important de bien étudier ce dont vous avez besoin et combien cela pourrait coûter.
Alors que l’utilisation de la balise côté serveur peut encore être une décision à prendre, vous devriez déjà avoir commencé à travailler avec GA4. GA4 est si fondamentalement différent que vous ne pouvez pas non plus comparer UA et GA4, et vous ne commencez à mesurer avec GA4 qu’à partir du moment où vous commencez, sans rétroactivité. Cela signifie que si vous passez à GA4 seulement en été, vous n’aurez pas de données de comparaison pour la première moitié de 2023.
- La collecte de vos propres données
La gestion de vos propres données devient tout aussi important car nous dépendons actuellement beaucoup de tiers. Les données provenant de tiers comme Google étaient toujours si complètes que nous n’avions pas besoin de nous concentrer autant sur nos propres données, mais cela change maintenant.
Cela inclut votre système CRM, le marketing par e-mail ou une plateforme de données clients (CDP). Tous ces éléments peuvent contribuer à la collecte de données et à l’acquisition d’informations.
- Tableaux de bord pour prendre des décisions basées sur les données
Mettez en place des tableaux de bord clairs pour faciliter vos prises de décision basées sur les données. N’oubliez cependant pas qu’une partie des données est perdue et que l’écart de connaissances doit être comblé. Lorsque vous obtenez des données différentes de celles attendues, assurez-vous également de vérifier si les données sont réellement différentes ou si elles n’arrivent tout simplement pas.
- Acceptation et confiance
Vous devez examiner les données pour prendre des décisions et cela restera certainement le cas, mais faites également confiance à votre intuition et à ce que le marché indique. À cet égard, la publicité à la télévision est un bon exemple, dont nous ne connaissons pas non plus les résultats exacts et dont nous ne pouvons pas non plus estimer le nombre de réservations qu’elle générera. Malgré cela, pratiquement toutes les grandes marques ont encore des campagnes télévisées.
En ligne, nous avons l’immense avantage de pouvoir mesurer pratiquement tout, même si cette capacité va décroître. Toutefois, il reste encore suffisamment d’éléments sur lesquels baser nos choix.
Vous avez besoin d’aide pour rendre votre marketing mesurable ? Vous pouvez toujours discuter avec nos experts de chez Red Online Marketing des possibilités disponibles.
