Le monde des loisirs en France commence à ressembler au rayon des sauces du supermarché et notamment au rayon moutardes par exemple. Il y en a plus de 20 sortes différentes mais toutes restent de la simple moutarde. Quelques-uns se distinguent visuellement mais la plupart ont l’air « juste jaune ».
Avec la prolifération des options de loisirs offertes aux visiteurs : nouveaux lieux, cross-overs, pop-ups, événements et festivals, il devient de plus en plus difficile de se démarquer véritablement.
Qui n’est pas à la recherche d’un plus grand nombre de clients ou d’un meilleur positionnement. Comment s’y prendre ? Ces 4 points suivants vous feront réfléchir à votre marketing en ligne.
1. La place de votre entreprise de loisirs
La place de votre entreprise de loisirs est très importante. Que vous soyez un hôtel dans le centre de Paris ou un camping dans le sud du pays, cela fait toute la différence. La région détermine souvent en partie l’identité de votre entreprise et votre champ de concurrence. Les clients recherchent souvent un hébergement dans une région particulière.
Ce n’est d’ailleurs pas toujours le cas. Un hôtel à Bordeaux peut également rivaliser avec un hôtel à La Rochelle lorsque quelqu’un recherche un court séjour en ville ou en voiture. Même dans ce cas, il est important d’avoir une idée précise de la situation. Grâce à ces informations, vous saurez ce qui distingue vos concurrents et ce qui distingue votre entreprise.
Un exemple concret. En janvier dernier, j’ai cherché sur Google Maps un parc de vacances dans le Limbourg méridional. C’est souvent comme ça que je recherche un lieu pour séjourner lorsque je connais déjà l’endroit où je vais passer la nuit. Ci-dessous, vous pouvez voir 6 parcs de vacances que j’ai recherchés sur mon Samsung Galaxy S20+.
Ma recherche a donné les résultats suivants. Chaque site faisait la promotion du Limbourg méridional. Mais j’avais déjà choisi d’aller dans cette région. Je voulais surtout savoir pourquoi ces parcs de vacances particuliers pouvaient offrir ce que je recherchais. Pour me présenter brièvement, je suis un peu comme un chercheur d’aventure, un chercheur de plaisir et un chercheur de style selon le Lifestyle Finder (« Leefstijlvinder » en néerlandais). Vous en saurez plus au chapitre 2.
En bref, à Landal, j’ai vu au premier coup d’œil quelques USP de ce parc mais c’était principalement axé sur la région. Le Buitenplaats De Mechelerhof s’est distingué par l’utilisation d’une image hivernale. Néanmoins, aucun parc ne s’est vraiment démarqué.
2. Écouter les besoins des clients dans la perspective de l’économie de la transformation
Comme dit précédemment, il y aura un chapitre 2. L’environnement est un cadre très important dans lequel vous devez vous distinguer. Mais avec quoi devez-vous vous distinguer ?
En tout cas, vous devez vous distinguer avec quelque chose dont le client a besoin. On peut imaginer que les tomates du supermarché se distinguent très bien si elles sont bien colorés et lumineuses. Seront-elles forcément mangées pour autant ? Probablement pas. Il est donc important de se démarquer pour être choisi mais ce n’est pas la chose la plus importante.
Vous pouvez toutefois vous démarquer en choisissant les invités que vous souhaitez voir sur place. Le « Leefstijlvinder™ » est un modèle utile pour déterminer quels invités conviennent le mieux à votre entreprise. Ce modèle nous apprend comment différents types de personnes envisagent les vacances et les loisirs. Il vous permet également d’analyser quels sont les groupes cibles visés par les autres entreprises de votre secteur.
Revenons à l’exemple du Limbourg méridional. Les six parcs de vacances pourraient se contenter de cibler les personnes à la recherche de vacances au calme mais cela ne permet pas à la région de se distinguer des autres.
Nous avons également dépassé depuis un certain temps l’idée qu’il suffisait d’avoir un toboggan dans un parc de vacances ou un camping pour être attractif. Les hôtels ne peuvent plus se contenter d’offrir un bon service. L’économie de l’expérience a été remplacée par l’économie de la transformation depuis un certain temps comme le montre le graphique de Joe Pine.
De nos jours, il s’agit de « devenir la meilleure version de soi-même ». Il s’agit de donner un sens à la vie. Développement durable et contexte social. Et ce particulièrement dans le domaine des loisirs qui évolue énormément à cause de cela. Nous pensons que beaucoup de choses dans notre vie sont « faisables ». Ainsi, partir en vacances n’est plus une question d’expérience. Nous cherchons à faire la différence, rentrer à la maison en étant une nouvelle personne, se retrouver, prendre les choses en main.
Cela modifie alors les souhaits des clients. C’est là que l’on voit émerger des concepts. Par exemple, à Cuber Suites, où j’ai séjourné en janvier dernier, on peut utiliser une application pour diriger son séjour dans un environnement propice à la détendre.
On voit également émerger des concepts qui sont à la croisée du camping et de l’événementiel. Par exemple, le LtD Gravel Raid, qui a lieu chaque année dans un camping. Il offre aux gens la possibilité d’appartenir à un endroit, de se recréer, mais surtout de donner le meilleur d’eux-mêmes sur un vélo. La meilleure version de soi-même, c’est l’essence même de l’économie de la transformation.
3. Choisir = être choisi
Si l’environnement et les besoins de vos clients sont bien définis, il ne reste plus qu’une chose à faire. Faire un choix stratégique. Et non pas un demi choix, mais un choix puissant et clair.
Michael Porter a décrit des stratégies concurrentielles génériques. Vous pouvez soit vous concentrer sur la domination par les coûts, soit sur la différenciation, soit sur un segment de marché ou une niche. Vous ne choisissez aucun d’entre eux ? Vous vous retrouvez alors « coincé au milieu », ce qui entraîne une faible rentabilité.
Revenons-en au digital. La situation n’est pas bien différente. Ce qui aide à choisir, c’est de penser à partir de « qui est le plus ». Suis-je le plus rentable, le plus sympathique, le plus conviviale, le meilleur, le plus innovant… et j’en passe. Et n’oubliez pas qu’il ne peut jamais y avoir 2 entreprises qui sont considérées comme la moins chère ou 2 entreprises considérées comme la meilleure 😉.
Vous avez choisi ce qui vous rend unique ? Il est alors temps d’en parler autour de vous. Je pense que l’un des meilleurs exemples récents est la campagne EasyJet 2022. Après la guerre en Ukraine, tous les prix de l’énergie, entre autres, ont grimpé en flèche. Il en va de même à Londres. EasyJet, qui se veut la compagnie la moins chère, a lancé la campagne « Un mois tout compris en Égypte est moins cher que de rester à la maison ». En fait, cette campagne a permis d’économiser près de 300 livres sterling sur les coûts mensuels. Cette campagne a attiré l’attention de la presse nationale et internationale, notamment celle de BNR Nieuwsradio.
4. Démarquez-vous en ligne avec la règle des secondes
Je vous entends déjà venir. Oui, c’est bien la methode du « qui est le plus » mais dans le monde du digital, vous n’avez qu’une fraction de seconde pour l’expliquer. Heureusement, il existe deux méthodes pour cela.
Méthode 1: The Marketing Rule of 7
Méthode 2: Brand Codes
Méthode 1: The Marketing Rule of 7
Cette règle est également très importante pour les spécialistes du marketing dans le secteur des voyages et des loisirs. Elle part du principe que vous devez avoir été en contact (entendu ou vu) avec une marque sept fois avant de décider de faire une réservation. L’industrie cinématographique l’utilise depuis les années 1930 et elle est toujours d’actualité.
Si vous savez cela, vous pouvez en tirer parti. Par exemple, en menant une campagne de reciblage, en menant des campagnes de publicité à la fois de portée et de conversion, en investissant dans les relations publiques et les réseaux sociaux, en menant des campagnes de marketing par email pour établir des relations, etc.
Méthode 2: Brand Codes
Les Brand Codes sont des éléments uniques de votre marque ou de votre entreprise de loisirs, qui vous permettent de vous distinguer des concurrents. Les codes permettent aux clients (potentiels) de se souvenir plus facilement de votre entreprise et de la reconnaître.
Exemples de brand codes dans le secteur des voyages et des loisirs
- Couleur : le rose de Voordeeluitjes
- Typographie : écrite à la main par Eliza was here
- Icône : le sourire de TUI
- Forme : l’hébergement emblématique de Slow Cabins
- Son : les publicités radio de Vakantiediscounter
- Motif : le scintillement de Efteling
- Personnage : Bollo de Landal
Il est temps de passer à l’action !
Grâce à ces quatre outils, vous pouvez faire en sorte que toute entreprise de loisirs se distingue dans le monde du numérique. Vous avez encore du mal à faire un choix ? Nos spécialistes aiment vous inciter à réfléchir à ce type de questions.
