Six mois après les premiers tests publicitaires aux États-Unis, OpenAI a déployé ChatGPT Ads sur 31 marchés européens le 24 août 2026, dont l’Allemagne, les Pays-Bas et la France (OpenAI, 2026). Si vous discutez avec ChatGPT aujourd’hui, il se peut que vous voyiez déjà des publicités.
Si vous travaillez dans le tourisme ou les loisirs, ce nouveau canal publicitaire mérite qu’on s’y intéresse dès maintenant : vos clients utilisent déjà ChatGPT pour préparer leurs voyages, que votre marque y soit présente ou non.
Sommaire
L'IA dans la préparation des voyages
En France, l’IA s’est imposée très vite dans la préparation des voyages : 40 % des voyageurs français y ont eu recours en 2026, contre 19 % en 2025 et seulement 9 % en 2024, soit une multiplication par quatre en deux ans (L’Écho Touristique, 2026). Les Français utilisent l’IA un peu plus que les Allemands et les Britanniques, mais restent en deçà des Américains.
En Allemagne, environ 15 % des habitants ont activement utilisé l’IA pour préparer leurs vacances en 2025, un chiffre en forte progression, en particulier chez les plus jeunes (étude MHP, 2025). Au sein de notre équipe, les proportions sont encore plus élevées : des collègues rapportent qu’environ 90 % de leurs recherches de voyage cette année sont passées par ChatGPT (Red Online Marketing, 2026).
Les voyageurs se tournent vers l’IA surtout en amont du parcours, au moment où ils ne savent parfois même pas encore où partir. Être visible dans ChatGPT à cet instant donne une longueur d’avance. Exemple parlant : les marques de croisière gagnent actuellement en visibilité dans ChatGPT, une tendance qui ne se manifeste pas (encore) du côté de l’IA de Google (fvw.de, 2026).
Rien d’étonnant, dès lors, à ce que la publicité apparaisse précisément à cet endroit. Depuis fin août, la visibilité dans ChatGPT ne se gagne plus seulement de façon organique : elle s’achète aussi directement.
ChatGPT Ads en pratique : comment les configurer, à quoi ressemblent-elles ?
Tout a commencé en février 2026, lorsqu’OpenAI a lancé ses premiers tests publicitaires aux États-Unis, avec à l’époque des conditions d’accès strictes et des budgets minimums élevés. L’accès s’est ouvert en mai avec le libre-service, disponible dans toute l’Europe depuis le 31 août (OpenAI, 2026). Les annonceurs peuvent désormais créer leur propre compte publicitaire et lancer leurs campagnes sans intermédiaire. Notre équipe chez Red Online France teste déjà la plateforme de cette manière.
Concrètement, à quoi cela ressemble-t-il ? Vous posez une question à ChatGPT et un encart mis en avant apparaît sous la réponse de l’IA, signalé par la mention « Sponsorisé » ou « Publicité », avec un titre court, une description et une image. Un clic sur l’image vous conduit vers la page d’atterrissage de l’annonceur.
Pour l’instant, on ne peut créer qu’un seul titre et une seule description par annonce. Contrairement à Google Ads ou Meta Ads, il n’est pas encore possible de tester plusieurs variantes de texte au sein d’une même annonce.
- Le ciblage reste sommaire : on peut ajouter, en option, des indications de contexte (thématiques, mots-clés ou contexte conversationnel). Il ne s’agit pas d’une correspondance exacte comme les mots-clés Google, plutôt d’une orientation générale.
- Le ciblage régional n’est pas encore possible. Pour les parcs de vacances, campings ou sites de loisirs dont la zone de chalandise est clairement régionale, cela revient à payer des clics venant de régions qui ne sont pas forcément pertinentes.
- Les enchères : trois modèles sont disponibles, le CPM, le CPC et un CPC optimisé pour les conversions.
- Les audiences personnalisées (vos propres fichiers clients importés) peuvent être incluses ou exclues (OpenAI Help Center). Ce point n’est pas anodin au regard du RGPD et mérite d’être vérifié en amont.
Les premiers résultats de ChatGPT Ads
Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions fermes : le canal est tout simplement trop récent. Mais les premiers signaux se dessinent, et ils concordent remarquablement d’une source à l’autre.
Les grandes marques du voyage testent elles aussi : Anthony Capuano, PDG de Marriott, a confirmé que le groupe participait au programme pilote publicitaire d’OpenAI dans ChatGPT (AltexSoft, 2026). Les performances obtenues par Marriott ne sont pas publiques.
L’agence néerlandaise Prodos a en revanche partagé des chiffres dans sa newsletter. Ses repères à ce stade : un CPC moyen d’environ 2,50 € et un CPM d’environ 25 €. Seuls 1,2 % des clics débouchent sur un ajout au panier, contre 5,1 % sur Google Ads, soit un coût par ajout au panier environ quatre fois plus élevé. Le conseil de Prodos : commencer petit, avec un budget quotidien de 20 à 50 €, et regarder après la première semaine non seulement les conversions, mais aussi les micro-conversions.
C’est exactement la démarche de notre équipe chez Red Online France, avec un test lancé dès la première semaine de septembre à 20 € par jour. Les performances après une semaine : un CTR de 1,11 %, un CPC de 0,97 € et un CPM de 10,47 €. Fait notable, ce CPC se situe nettement en dessous de l’enchère de départ recommandée par OpenAI (3 à 5 $), signe du peu de concurrence qui règne aujourd’hui dans les enchères. À mesure que les annonceurs afflueront, cela changera probablement.
Aux États-Unis, où le canal tourne depuis plus longtemps, ce basculement est déjà visible : selon Promptwatch, la part des réponses ChatGPT contenant une publicité y est passée de 20,1 % à 32,4 % en quelques mois (Promptwatch, 2026). Un avant-goût de la vitesse à laquelle le marché européen pourrait se remplir. Se positionner tôt est payant.
Le reporting est un autre point où ChatGPT Ads accuse un retard sur Google ou Meta. Dans le ChatGPT Ads Manager, on ne voit aujourd’hui que l’essentiel : clics, impressions, dépenses. Ce qui manque, c’est la connaissance de l’audience (qui a réellement vu l’annonce) et surtout le contexte : quels prompts ou sujets de conversation ont déclenché l’annonce ? Une solution pratique en attendant : les paramètres UTM et votre propre suivi sur le site.
Ce qui compte quand le ciblage et le reporting ne suffisent pas (encore)
Précisément parce que le ciblage et le reporting restent limités, les annonceurs ne disposent en réalité que d’un seul vrai levier : la page d’atterrissage. Une page précise et clairement rédigée augmente les chances que l’annonce soit diffusée dans un contexte pertinent.
Cette logique n’a rien de nouveau : c’est au fond ce dont traite le GEO (Generative Engine Optimization) depuis un moment. Qu’une marque apparaisse dans une réponse d’IA, sans la moindre publicité, relève du même principe : une structure claire, une autorité démontrable et un contenu à réelle valeur ajoutée. Nous avons réuni quelques conseils pratiques dans Commencer avec le GEO : comment devenir visible dans les réponses de l’IA. Les marques déjà actives sur ce terrain bénéficient d’un double avantage, car une page bien optimisée pour le GEO fait généralement aussi une excellente page d’atterrissage publicitaire.
La visibilité payante et la visibilité organique dans ChatGPT sont donc deux leviers d’un même canal, et non deux chantiers distincts.
Concrètement, que faire en tant qu’acteur du tourisme ?
- Pas encore visible dans ChatGPT ? Les fondamentaux du GEO d’abord, la publicité ensuite.
- Envie de prendre les devants ? Testez dès maintenant avec un petit budget, tant que la concurrence reste faible.
- Vous attendez des réservations directes ? Revoyez vos attentes : à ce stade, ce qui compte, c’est la portée, le trafic et l’apprentissage, pas encore les conversions.
Envie de savoir si ChatGPT Ads peut fonctionner pour votre marque ? Contactez-nous et lançons ensemble un premier test.
