Si 2025 a marqué l’entrée en scène de l’intelligence artificielle, 2026 s’impose comme l’année de son intégration stratégique et de son évaluation concrète. La promesse de l’IA a cessé d’être une perspective futuriste pour devenir la nouvelle infrastructure du marché publicitaire.
Un changement de paradigme majeur s’opère : le « clic » traditionnel s’efface. Les assistants vocaux et les moteurs de réponse absorbent désormais la phase d’information, entraînant une baisse du trafic direct et complexifiant l’attribution. Dès lors, la performance ne repose plus sur la simple création publicitaire, mais sur la maîtrise des données et la capacité à guider l’IA. Voici sept tendances actionnables pour transformer ces défis en opportunités de croissance pour le secteur du voyage et des loisirs.
Table des matières
1. L'IA absorbe le trafic : la fin de l'ère du clic traditionnel
L’IA prend le relais des phases de rêve et de planification
L’expérience traditionnelle des moteurs de recherche a fondamentalement changé. Avec l’essor de Aperçus de l’IA et l’IA générative dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), une part importante des clics informatifs est désormais absorbée par le moteur de recherche lui-même. Depuis l’arrivée de AI Mode Ce phénomène s’est encore accentué. Pour le secteur du voyage et des loisirs, cela signifie que les phases de rêve et de planification initiale, où les utilisateurs recherchent des « sorties amusantes par mauvais temps » ou les « plus beaux campings du Portugal », trouvent désormais souvent une réponse directe et complète dans les résultats de recherche. Ceci entraîne inévitablement une baisse du taux de clics (CTR) et de la valeur des visites sur le site web, un indicateur clé de performance (KPI) essentiel pour mesurer l’engagement initial. Nous prévoyons que ce phénomène se manifestera dès 2025 et qu’il deviendra beaucoup plus marqué. L’impact est moins dramatique pour nos secteurs d’activité, mais le Daily Mail a précédemment rapporté, dans un article relayé par Emerce, une chute de 80 % du trafic due à l’arrivée des aperçus basés sur l’IA. De manière générale, une baisse de 25 % est attendue, selon…cabinet d’études Gartner.
Le mix marketing doit être au service des données d’entrée.
L’accent se déplace de la quantité de trafic vers la qualité des données fournies à l’IA. Se baser uniquement sur le volume de trafic appartiendra au passé d’ici 2025. En matière de publicité, cela signifie que nous devrons composer avec des taux de clics plus faibles et des listes de remarketing plus restreintes. Pour compenser cette perte, il est nécessaire de rechercher d’autres signaux d’engagement, tels que les vues de vidéos et l’interaction sur YouTube, Facebook, TikTok et autres plateformes. De plus, l’intégration d’analyses propriétaires est incontournable pour perfectionner les algorithmes (voir la tendance 2 pour plus de détails). Le mix marketing va donc évoluer considérablement, et nous en verrons les effets dès 2026. La recherche ne sera plus le moteur principal (voir la tendance 4 pour plus de détails). Grâce notamment à la création de vidéos par l’IA, l’accès à du contenu de qualité deviendra plus aisé (voir la tendance 3 pour plus de détails). Comme vous pouvez le constater, de nombreuses tendances sont interdépendantes, et l’IA en est le fil conducteur.
Du trafic aux nouveaux indicateurs clés de performance et aux publicités IA
Le principal défi consiste à mesurer l’intention non mesurée et à la relier efficacement au bas du tunnel de conversion. L’IA doit être entraînée à interpréter les actions sur le site comme des signaux et à les utiliser pour optimiser les campagnes de performance. Prenons l’exemple d’une attraction touristique : si un visiteur recherche « réduction sur les billets de zoo » et que l’aperçu IA affiche immédiatement le prix, nous devons mesurer cette intention dès que ce visiteur consulte la billetterie de notre site web ou visionne une publicité vidéo sur le zoo en question. Ces premières actions constituent les nouveaux indicateurs clés de performance (KPI) qui alimentent le moteur d’IA. Un trafic plus faible signifie également des taux de conversion plus élevés ; il est donc important de ne pas vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué. En 2026, il sera également possible de diffuser des annonces de recherche en mode IA et dans les aperçus IA. Les utilisateurs auront ainsi la possibilité de cliquer au moment opportun.
2. Données first-party : l’or du marketing digital en 2026
La tendance fondamentale pour 2026 est la propriété des données.
Les données propriétaires sont le seul carburant fiable pour le fonctionnement des modèles d’IA de Google. Sans ces informations directes, des outils comme Performance Max et les enchères intelligentes sont tout simplement inefficaces. Collecter vos propres données n’est plus un simple avantage pour les abonnés à la newsletter, mais bien le fondement absolu pour déterminer et améliorer votre retour sur investissement. Ceci est étroitement lié à la tendance n° 1, qui prévoit une baisse du trafic web.
Résultat direct : des rendements supérieurs de 2 % à 5 %
Nous constatons chez nos clients que l’ajout de ces données uniques fait une différence immédiate. Il suffit de relier vos données clients et commerciales à vos canaux publicitaires via Correspondance client. Nous constatons une augmentation des résultats d’au moins 2 %. L’IA de Google, Meta et TikTok identifie vos meilleurs clients et utilise ces informations pour en trouver de nouveaux. Il existe donc un lien direct entre la qualité de vos données et votre rentabilité.
3 façons d’activer vos données
Comment intégrer concrètement ces précieuses données issues de votre système de réservation ou de votre CRM à vos canaux publicitaires ? Il existe trois méthodes courantes :
- Importation manuelle: Vous exportez vous-même une liste de clients et la téléchargez sur votre compte publicitaire. C’est un bon début, mais les données deviennent rapidement obsolètes.
- Via Google Sheets: Vous connectez votre système à une feuille Google qui se synchronise automatiquement. C’est un moyen simple de maintenir vos données à jour.
- Wander Connect (en temps réel): Pour des résultats optimaux, nous avons développé Wander Connect. Ce produit établit une connexion en temps réel entre les systèmes de réservation (tels que Booking Experts ou Recranet) et vos plateformes marketing. Chaque réservation est ainsi instantanément convertie en signal pour l’IA, permettant un ajustement précis de vos campagnes à la seconde près.
Exemple concret : Imaginez un village de vacances qui partage, via Wander Connect, non seulement les informations de réservation, mais aussi la « valeur vie client » (la fréquence de retour du client). L’IA se met alors immédiatement à rechercher activement les familles qui réservent plus d’une fois par an, au lieu de se concentrer uniquement sur le clic le moins cher.
3. L'image de marque devient essentielle et plus accessible.
L’IA transforme la découverte des voyages. La marque détermine qui est choisi.
En 2026, la notoriété de votre marque déterminera si vous serez même pris en considération. Lorsqu’un assistant IA fait des recommandations, les utilisateurs choisissent rapidement les noms qu’ils connaissent déjà. Cette reconnaissance n’apparaît pas au moment où l’IA fournit la réponse, mais dans la période qui précède. Les marques souvent visibles et ayant une position claire sur le marché (part de voix) inspirent tout simplement plus confiance. Si un hôtel, un village de vacances ou une destination est déjà présent à l’esprit de l’utilisateur, le choix qu’il fait auprès de l’IA lui paraît logique et sûr. Si vous ne connaissez pas encore une agence de voyages, être mentionné par un chatbot ne suffira pas à obtenir une réservation. Vous devrez donc gagner en visibilité. 5 étapes du voyage si vous ne le faites pas déjà.
Présence dans l’ensemble de l’écosystème
La visibilité dans les réponses de l’IA ne se limite pas à un bon site web ; elle passe par une présence sur l’ensemble d’Internet. L’IA apprend de l’écosystème global : des grands comparateurs aux blogs de voyage réputés, en passant par les places de marché et les partenaires de données officiels. Les marques qui investissent dans des partenariats solides et une distribution efficace ont bien plus de chances d’apparaître comme option dans un classement établi par l’IA. Imaginez : un voyageur demande « les 5 meilleurs hôtels adaptés aux enfants dans la Veluwe ». L’IA ne se contente pas de récupérer cette information sur votre site, mais vérifie également votre réputation sur d’autres plateformes. En étant visible aux bons endroits, vous vous assurez une place dans l’algorithme.
La plupart des décisions ne se prennent pas instantanément.
La plupart des décisions ne sont pas prises instantanément ; on y réfléchit ou on en discute chez soi. C’est précisément durant cette phase intermédiaire que le branding devient crucial. Là où le marketing de performance s’arrête à la publicité, le branding se poursuit par le storytelling émotionnel. En montrant des images où les clients revivent presque leurs vacances, vous restez présent à leur esprit pendant le processus de décision. Pour les voyages, les activités de loisirs, les hôtels et les villages de vacances, il ne s’agit pas d’un scénario futur ; c’est déjà une réalité. Les marques qui continuent d’optimiser uniquement pour les clics perdent du terrain face à celles qui investissent dans la notoriété, la confiance et la présence mentale (un concept intéressant que vous pouvez approfondir dans cet article).
Préparez-vous donc dès maintenant à ces trois étapes :
- Développer la notoriété avant même que la demande n’apparaisse.Assurez-vous d’être déjà présent à l’esprit du client (reconnaissance de la marque) avant même qu’il ne pose sa première question à un assistant IA ;
- Réclamez votre place dans l’ensemble du réseau: Établissez des partenariats solides avec les sites de comparaison et les plateformes de réservation. Ce sont les sources auxquelles les systèmes d’IA puisent leurs connaissances pour vous recommander des solutions ;
- Transformez l’attention en un souvenir durable: Utilisez de superbes vidéos et des publicités ciblées (reciblage) pour donner vie à l’expérience de votre parc de vacances ou de votre attraction. La performance génère le clic, mais la mémorisation génère la réservation.
4. Le passage du ciblage par mots clés à l'intention guidée par l'IA
L’IA comprend mieux l’intention que les mots-clés
L’ère des heures de recherche manuelle de mots-clés et du ciblage exact prendra définitivement fin en 2026. La question n’est plus de savoir quels mots-clés acheter, mais comment entraîner l’IA à trouver votre public cible. L’intelligence artificielle comprend désormais l’intention d’un utilisateur mieux que ne l’ont jamais fait des termes isolés. Imaginez : une famille recherche « activités amusantes à faire avec des enfants pendant la pluie en Hollande-Septentrionale ». Là où il fallait auparavant enchérir sur cette combinaison exacte de mots, l’IA reconnaît maintenant que cette famille recherche une activité d’intérieur. Votre excursion est affichée car l’IA comprend que vous êtes la solution, même si vous n’avez pas saisi ces termes de recherche précis. Nous y parviendrons en 2026 grâce à IA Max.
Du micro au macro
Cela exige un changement fondamental : passer d’un contrôle micro à une confiance macro. L’IA devient à la fois enchérisseur et ciblant, analysant des milliers de signaux par seconde pour reconnaître des schémas qui nous échappent. Là où un marketeur gérait manuellement 200 mots-clés, l’IA analyse désormais l’intégralité du comportement de recherche de milliards d’utilisateurs. En réalité, l’IA est tout simplement plus performante et plus rapide pour associer votre offre à l’utilisateur idéal. Vous êtes donc contraint de lâcher prise et de laisser à l’IA la liberté d’apprendre et d’optimiser.
Les nouvelles tâches du spécialiste du marketing
L’IA prenant le contrôle du ciblage, votre rôle d’annonceur va encore évoluer. En 2026, le succès reposera sur trois piliers :
- L’optimisation des flux produits : Votre flux de produits ou d’offres hôtelières est votre atout le plus précieux. Veillez à fournir des descriptions impeccables et des fonctionnalités pertinentes afin que l’IA comprenne exactement ce que vous vendez ;
- Diversité créative: Fournissez à l’IA autant de ressources que possible. Utilisez différents textes, images et vidéos. Plus la variété est grande, mieux elle pourra tester ce qui fonctionne pour chaque groupe cible spécifique ;
- Données de qualité : L’IA ne peut apprendre qu’à partir de données de qualité. En reliant vos propres données clients (données de première partie, voir la tendance 2) et les conversions améliorées, l’IA comprend qui sont vos meilleurs clients et recherche des profils similaires, quels que soient leurs termes de recherche.
Pièges à éviter
- Abandonner trop vite. Les deux premières semaines peuvent être décevantes. L’IA est en phase d’apprentissage. Donnez-lui au moins 4 à 6 semaines.
- Données insuffisantes. Si vous ne fournissez à l’IA que trois images et deux textes, vous limitez considérablement ses capacités. La force réside dans la variété.
- Mesurez les conversions erronées. Mesurez également les micro-conversions importantes en amont du processus, telles que les visites de pages de tarification et les visionnages de vidéos.
5. Les jardins clos passent de l'exposition aux transactions directes ;
Euh, c’est quoi un jardin clos ?
Les « jardins clos » désignent les grandes plateformes en ligne fermées comme Google, Facebook/Instagram et TikTok. À l’origine, elles redirigeaient les clients potentiels vers votre site web (voir la tendance n° 3 pour plus de détails) pour réserver des vacances ou acheter des billets. Mais la situation évolue : les réservations et les achats de billets peuvent désormais se faire de plus en plus souvent en dehors du site web. En effet, les assistants vocaux, tels que ceux de Gemini ou ChatGPT, sont de plus en plus performants pour gérer les achats.
Nouveaux points de contact dans le parcours client
Le client n’a plus besoin de se rendre sur un site web. L’assistant IA demande : « Souhaitez-vous réserver ce voyage ? » et le client répond « Oui », après quoi la réservation est traitée directement dans la conversation ou dans l’application de la plateforme. C’est le concept de « jardin clos transactionnel ». cet article, vous pouvez lire comment booking.com ChatGPT évolue progressivement vers la possibilité de réserver votre prochain séjour à l’hôtel directement via la plateforme. Ce développement est plus lent que pour le commerce électronique, mais nous vous conseillons de suivre de près cette évolution, notamment au vu des changements concernant Booking.com.
La dernière étape du processus est détournée.
Cela devient un problème majeur pour le secteur du voyage et des loisirs. Votre site web est contourné, ce qui signifie que la plateforme « détourne » la vente finale. Imaginez : un utilisateur regarde une vidéo TikTok présentant votre excursion d’une journée. Auparavant, il cliquait pour accéder au site web. Désormais, il peut utiliser un bouton « Acheter maintenant » pour acheter un billet ou obtenir un code de réduction directement dans TikTok, sans quitter l’application. Nous avons déjà évoqué une tendance similaire concernant les billets d’avion dans notre article de blog. Paiement automatique.
Anticiper!
Il y a deux options :
- Collaborer: Assurez-vous de diffuser vos publicités là où vos clients potentiels effectuent leurs achats. Cela implique de partager des données avec ces plateformes afin d’optimiser au maximum vos campagnes publicitaires.
- Améliorer: Faites de votre application (billetterie, fidélisation, navigation) un environnement sécurisé et optimal. Le client qui l’utilise est fidèle et ses données y sont protégées. C’est la meilleure façon de sécuriser votre parcours client.
6. La révolution des créateurs et du contenu généré par les utilisateurs : le nouveau canal de performance
Du « branding doux » aux conversions concrètes
D’ici 2026, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) – c’est-à-dire le contenu créé par de vraies personnes et non par des équipes de tournage professionnelles – ne sera plus un simple bonus pour vos réseaux sociaux. Il deviendra un élément clé de vos publicités les plus performantes sur des plateformes comme TikTok, YouTube Shorts et Instagram Reels. Le créateur (ou influenceur) est le nouveau moteur de distribution en amont du parcours client. Google exploite intelligemment cette tendance avec sa nouvelle fonctionnalité. Centre de partenariats avec les créateurs Cela permet aux annonceurs de découvrir et de gérer instantanément leurs partenariats, et de mesurer les résultats en fonction d’indicateurs de performance concrets tels que les réservations et le ROAS.
L’authenticité prime sur le marketing léché
Pourquoi cette stratégie est-elle si efficace en publicité ? Parce que d’ici 2026, les consommateurs identifieront immédiatement les vidéos « trop parfaites » comme des publicités et les ignoreront. Un contenu qui ressemble à une recommandation personnelle d’un ami est tout simplement plus performant dans les campagnes payantes qu’une vidéo respectant scrupuleusement la charte graphique. Nous testons régulièrement cette hypothèse et constatons des différences significatives. Imaginez : une vidéo d’une famille filmant sa première réaction en entrant dans sa tente de safari avec un smartphone à l’appareil photo tremblant fonctionne bien mieux comme publicité qu’une vidéo léchée du même parc prise par drone. Ce côté brut crée un lien plus direct avec le spectateur et un taux de conversion plus élevé pour vos campagnes publicitaires. Nous en avons déjà parlé dans…ce blog à propos de l’essor considérable du marketing d’influence et de son rôle indispensable dans les loisirs et les voyages.
En résumé : que faire avec le contenu généré par les utilisateurs ?
- Mettez l’accent sur l’authenticité: Lâchez prise un peu ; le contenu n’a pas besoin d’être parfait pour se vendre.
- Mesurez tout: Utilisez des outils comme le Creator Partnerships Hub pour voir quel créateur propose réellement le coût par réservation le plus bas.
- Combiner: N’utilisez pas seulement le contenu généré par les utilisateurs de manière organique, mais utilisez-le comme principal élément créatif dans vos campagnes Performance Max et Demand Gen.
- Test, test, test !
Vous pouvez consulter nos tendances en matière de marketing d’influence pour 2026 ici.
7. Cette bannière de cookies agaçante va-t-elle disparaître ?
Un assouplissement de la législation sur la protection de la vie privée est en préparation.
L’Union européenne travaille actuellement à une refonte majeure des règles de protection de la vie privée en ligne par le biais du nouveau règlement ePrivacy. L’objectif principal de ce règlement est de renforcer la protection de la vie privée en ligne. Proposition du Conseil européen L’objectif est de mettre fin à la « lassitude des cookies ». Fini les bannières intempestives et agaçantes sur tous les sites web : le contrôle est transféré au navigateur (Chrome ou Safari, par exemple). Il suffit alors de définir une seule fois, dans les paramètres de votre navigateur, si vous souhaitez ou non être suivi. Les sites web sont ensuite tenus de respecter automatiquement ce paramètre universel. Résultat : une expérience utilisateur bien plus fluide et rapide.
Plus de réservations grâce à un processus de réservation « simple ».
Ce changement a un impact direct et positif sur le retour sur investissement de vos annonces. Actuellement, vous payez pour un clic sur Google Ads, mais le visiteur est immédiatement confronté à une bannière de cookies intrusive qui interrompt sa navigation. Cela entraîne des abandons inutiles avant même que le client n’ait pu consulter l’intégralité de votre offre. Désormais, cet obstacle disparaît. Pour les annonceurs du secteur des loisirs, cela signifie que le trafic pour lequel vous payez aboutit directement et sans distraction dans le tunnel de réservation. Moins d’obstacles entre le premier clic et le paiement se traduisent par un taux de conversion plus élevé et donc un coût par réservation plus faible.
Nouvelle stratégie : gérer avec l’IA plutôt qu’avec des pixels
Bien que le processus de réservation se simplifie, la technologie de vos publicités évolue profondément. Si un utilisateur clique sur « Ne pas me suivre » dans son navigateur, votre pixel de suivi traditionnel est bloqué. Vous ne pouvez plus le recibler avec une publicité classique. Les annonceurs sont donc contraints de se tourner vers la publicité contextuelle (publicité basée sur le contenu d’une page) et la modélisation des conversions. Dans ce processus, l’IA de Google utilise les données disponibles pour prédire les résultats du reste de votre trafic. Votre stratégie de mesure pour 2026 ne reposera plus sur de simples cookies, mais sur une structure de données intelligente permettant à l’IA de reconnaître des tendances sans suivi direct.
Pourquoi cette tendance est-elle déjà annoncée pour 2026 ?
On entend parler de la disparition des cookies depuis des années (nous en avons parlé pour la première fois en…). cet article En 2019, une phase de test avait déjà commencé, mais 2026 marque un tournant décisif. Avec le déploiement définitif du bac à sable de confidentialité de Google et la nouvelle réglementation européenne sur les paramètres des navigateurs, nous quittons la phase d’expérimentation. En 2026, la publicité sans cookies ne sera plus une option, mais la seule façon pour une entreprise de rester mesurable en ligne.
