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Le secteur des loisirs évolue très rapidement. Tout le monde ne veut plus ou ne peut plus passer une journée entière dans un grand parc d’attractions ou un zoo. De plus en plus de gens choisissent des formes de détente plus courtes et accessibles : s’échapper quelques heures au lieu de planifier une journée entière. Cette tendance se reflète dans la croissance des attractions compactes telles que les petits musées, les centres de jeux et d’expérience intérieurs, mais aussi dans l’émergence de magasins et de jardineries qui se positionnent comme des destinations d’excursion d’une journée.
Une nouvelle tendance : le retailtainment
De plus en plus de sites de vente au détail découvrent le pouvoir de l’expérience. Les grandes jardineries, les magasins d’ameublement et les centres commerciaux attirent des visiteurs qui ne viennent pas seulement faire des achats, mais qui en font une journée complète. La force de ce concept réside dans sa faible barrière à l’entrée (entrée gratuite et libre choix de dépenses), le peu de planification qu’il nécessite, et les nombreuses installations proposées, allant de la restauration aux divertissements pour enfants. Cela estompe la frontière entre le shopping et les loisirs.
Ce développement est également appelé retailtainment : la fusion du commerce de détail (retail) et du divertissement (entertainment). Alors qu’autrefois, il s’agissait de vendre, il s’agit désormais de durée de séjour, d’ambiance et d’expérience. Le retailtainment transforme les magasins et les zones commerciales en lieux où les gens veulent séjourner, découvrir et se laisser surprendre.
Le commerce du détail comme sortie
1. Les magasins de jardinage deviennent des "destinations stores"
Le phénomène de transformation des jardineries en véritables destinations de loisirs est également très visible en France, en particulier pendant la période de Noël. Ce qui était initialement un lieu d’achat de décorations est devenu une expérience hivernale complète où les familles flânent, prennent des photos dans des décors spectaculaires et profitent de l’ambiance. De nombreuses enseignes françaises intègrent aujourd’hui la restauration et des animations à cette offre.
En France, nous voyons par exemple :
Les marchés de Noël des enseignes nationales (telles que Truffaut, Les Compagnons de saisons ou Gamm Vert pour leurs plus grandes surfaces) mettent en place des mises en scène féeriques qui rivalisent d’ingéniosité : mondes miniatures animés, allées scintillantes et présence de la Maison du Père Noël. Ces installations transforment le magasin en un lieu de promenade où l’on vient « prendre la magie de Noël » avant même de penser à acheter.
Certaines enseignes de jardinage ou de décoration ont développé des « villages de Noël » intérieurs, allant jusqu’à inclure des éléments de spectacle et d’interactivité (comme des automates géants ou des mises en scène sonores). L’objectif est de créer une ambiance si immersive que le client est incité à rester plus longtemps et à considérer la visite comme une sortie gratuite et accessible près de chez lui.
En dehors de Noël, certaines grandes jardineries ou magasins de décoration développent des espaces thématiques permanents ou saisonniers, souvent couplés à des restaurants soignés ou des ateliers (DIY – Do It Yourself) pour encourager une plus longue durée de séjour et positionner le magasin comme un lieu d’inspiration et de détente.
Ces initiatives montrent comment les commerces se positionnent comme des destinations de loisirs hivernales et familiales où l’acte d’achat fait partie d’une expérience plus riche et plus longue
2. Ikea : vivre, jouer, célébrer
IKEA s’inscrit également parfaitement dans la tendance du retailtainment. Les magasins d’ameublement combinent shopping, inspiration et détente, permettant aux visiteurs d’y passer facilement une demi-journée. Les enfants jouent dans l’aire de jeux Småland, les parents font leurs achats à leur aise et terminent la visite par un repas au restaurant. De plus, IKEA propose également depuis peu des fêtes d’anniversaire pour enfants, avec décoration, activités, nourriture et boissons.
Le magasin lui-même est conçu comme un itinéraire d’expérience continu, rempli de pièces modèles, de coins jeux et de décorations saisonnières. Les visiteurs ne font pas seulement des achats, mais ils sont inspirés, se détendent et vivent quelque chose ensemble. La marque est ainsi devenue une sortie familiale accessible qui s’inscrit parfaitement dans la tendance des expériences de loisirs courtes et accessibles.
3. Les centres commerciales comme destinations de divertissement
Les centres commerciaux modernes en France adoptent également le modèle du retailtainment en enrichissant considérablement leur offre de loisirs pour inciter les visiteurs à prolonger leur séjour.
- Westfield Les 4 temps et le CNIT (Paris La Défense) : on y trouve une offre de shopping massive, mais aussi des pôles de loisirs phares comme La Tête dans les Nuages (une immense salle d’arcade et de divertissement familial) et des multiplexes cinématographiques. Le centre organise aussi régulièrement des événements temporaires (tournois de jeux vidéo, animations thématiques) pour créer l’événement.
- Les mégacentres de loisirs intégrés : des lieux comme Vill’Up (Paris La Villette) ou des projets récents comme Boom Boom Villette ou Nikito Domus (Rosny-sous-Bois) intègrent directement des complexes de loisirs intérieurs majeurs (escalade, réalité virtuelle, mini-golf, escape games, restauration festive) dans l’écosystème commercial, faisant de ces sites des parcs de loisirs intérieurs à part entière.
- Polygone Riviera (Cagnes-sur-Mer) : souvent présenté comme le premier centre commercial à ciel ouvert et de loisirs en France, il propose, en plus de ses boutiques et restaurants, un multiplexe CGR avec des salles premium (ICE), des parcours d’art contemporain en plein air, des activités sportives (Padel), et des animations régulières pour les familles
Une nouvelle concurrence pour les attractions établies
Les frontières entre le shopping, les loisirs et la détente s’estompent. Là où les parcs d’attractions et les zoos étaient autrefois la destination naturelle pour une journée, les sites de retailtainment attirent désormais un public croissant. Les jardineries avec jeux de lumière et restauration, les magasins d’ameublement avec zones de jeux et les centres commerciaux avec divertissements intérieurs offrent des expériences courtes, accessibles et abordables près de chez soi.
Pour l’industrie des attractions, cela signifie un nouveau terrain de jeu : la concurrence ne vient plus seulement des autres parcs, mais de tout lieu qui réussit à surprendre et à divertir les visiteurs. Les petites expériences significatives qui coûtent peu, nécessitent peu de planification et donnent pourtant le sentiment de s’évader deviennent de plus en plus intéressantes pour le consommateur.
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