La délivrabilité est un terme à la mode dans le monde de l’e-mail marketing. Mais que signifie-t-il réellement ? En termes simples, il s’agit de savoir si vos e-mails parviennent réellement dans la boîte de réception du destinataire. Et cela ne se résume pas à un modèle d’e-mail attrayant et à un objet bien choisi.
Livraison = lorsqu’un e-mail a été remis avec succès dans la boîte de réception du fournisseur, par exemple Gmail
Délivrabilité = Lorsqu’un e-mail est livré avec succès dans la boîte de réception du destinataire, par exemple firstname@gmail.com
Pour les spécialistes du marketing qui maîtrisent déjà tout sauf la délivrabilité, cet article vous aidera à identifier les principaux pièges et vous donnera des conseils pratiques pour améliorer les performances de vos e-mails. Il n’existe pas de réponse unique à des questions telles que « Quelle est ma réputation d’expéditeur ? » ou « Pourquoi mon e-mail se retrouve-t-il dans le dossier spam ? ». Il convient d’examiner les 6 aspects suivants :
6 aspects clés de la délivrabilité
1. Authentification et paramètres de l'expéditeur
Une bonne configuration technique est essentielle. L’authentification de domaine via SPF, DKIM et DMARC n’est plus une option, mais une nécessité. Souhaitez-vous vraiment obtenir de bons résultats ? Allez plus loin !
Conseils utiles de Manon
- Vérifiez que vos DMARC, DKIM et SPF sont en ordre à l’aide de l’outil gratuit EmailAnalyzer.
- Pensez à Apple Branded Mail (gratuit) et BIMI pour renforcer la confiance envers votre marque dans la boîte de réception. Il s’agit là d’une mesure très simple qui peut vraiment vous aider à vous démarquer à court terme.
- N’envoyez jamais d’e-mail depuis une adresse sans réponse, donnez toujours au destinataire la possibilité de répondre.
- Si vous envoyez encore des e-mails depuis une adresse info@, passez immédiatement à newsletter@ ou prénom@. Les adresses info@ sont un véritable signal d’alarme pour les clients de messagerie.
- Pour les e-mails opt-in, utilisez un modèle différent ainsi qu’une adresse d’expéditeur distincte, telle que optin@domain.fr
2. La qualité des données est essentielle !
Une campagne d’e-mailing réussie commence par une base de données propre. Commencez toujours avec une base de données vierge lorsque vous migrez d’un système de messagerie électronique à un autre. Il n’est pas superflu de passer régulièrement en revue vos nouvelles inscriptions (au moins une fois par semaine). Soyez attentif aux adresses e-mail inhabituelles telles que gmial.com, les doubles @, les virgules à la place des points ou d’autres domaines peu probables. Ce type d’adresses sont souvent des pièges à spam ou simplement saisies de manière incorrecte.
Conseils utiles de Manon
- L’envoi d’un e-mail de double confirmation reste la meilleure pratique !
- Ajoutez à votre formulaire d’inscription une vérification en temps réel telle que : « Voulez-vous dire gmail.com ? »
- Des outils tels que Kickbox vous aident à évaluer la fiabilité des adresses e-mail. Une note inférieure à 0,7 ? N’envoyez pas d’e-mail.
- Importez-vous parfois manuellement une liste d’e-mails ? Veuillez toujours tout mettre en minuscules dans le document d’importation. Elise@domaine.fr et elise@domaine.fr seront sinon considérés comme des enregistrements distincts.
- Ajoutez également un CAPTCHA à votre formulaire d’inscription. Ou mieux encore, Cloudflare Turnstile pour bloquer les robots.
- Veuillez noter que la correction manuelle des fautes de frappe dans les adresses e-mail n’est pas autorisée par la loi, même si cela peut parfois sembler tentant.
3. Réputation d'expéditeur : votre cote de crédit numérique
Les fournisseurs de messagerie tels que Gmail et Outlook vous évaluent en tant qu’expéditeur en fonction de la réputation de votre IP et de votre domaine. Cette réputation est déterminée par plusieurs facteurs tels que les taux de rebond, les plaintes pour spam et l’engagement. Plus votre réputation est bonne, plus vos e-mails ont de chances d’arriver dans la boîte de réception. Il n’existe pas de point central unique où vous pouvez consulter votre réputation d’expéditeur. Si seulement c’était aussi simple !
Certains clients de messagerie échangent des informations entre eux, mais Google, par exemple, ne connaît que votre réputation auprès des adresses Gmail. Google est actuellement le client de messagerie qui offre le plus de transparence aux spécialistes du marketing par e-mail grâce à l’outil Google Postmasters. Cet outil vous permet de voir si vous respectez les limites en matière de spam et de rebonds. Il s’agit d’un bon indicateur et d’un aperçu de la qualité de votre base de données.
Liste noire et suppression de la liste : être mis sur liste noire signifie que votre serveur de messagerie ou votre domaine sera blacklisté par les filtres anti-spam ou les fournisseurs de messagerie. Cela se produit, par exemple, si vous recevez trop de plaintes pour spam ou si vous envoyez des e-mails à des adresses incorrectes ou fausses. Si vous figurez sur une telle liste, vos e-mails n’arrivent souvent pas du tout. La suppression de la liste est le processus par lequel vous demandez à être retiré d’une telle liste et vous engagez à vous améliorer. Vous serez alors soumis à une surveillance étroite pendant au moins un mois. Il est donc judicieux de n’inclure que les adresses e-mail nouvellement enregistrées pendant la période initiale. Après cette période, vous pouvez ajouter progressivement les adresses e-mail avec lesquelles vous avez le plus d’interactions.
Remarque : certaines listes, telles que Spamhaus, sont très influentes et nécessitent une action active. D’autres, telles que Barracuda, peuvent être obsolètes et moins pertinentes.
Conseils utiles de Manon
- Veillez à envoyer régulièrement des e-mails à l’outil gratuit EmailAnalyzer. Vous obtiendrez ainsi des informations sur la gravité de l’e-mail ou des images individuelles et saurez si vous figurez sur une liste de spam. Si c’est le cas, transmettez cette information à votre contact chez Red Online Marketing et nous prendrons les mesures nécessaires pour vous.
- Lorsque vous envoyez des e-mails à partir d’un nouveau domaine, il est préférable de préparer un plan de « mise en route ». Commencez par envoyer des e-mails aux personnes les plus engagées, répartissez vos volumes d’envoi sur plusieurs jours et augmentez progressivement. Surveillez de près les taux de rebond, les taux d’ouverture et les plaintes. Éliminez les adresses e-mail inactives.
- Google et Yahoo ont déjà établi une règle selon laquelle si vous avez envoyé 5 000 e-mails ou plus par jour, vous serez considéré comme un « expéditeur en masse » et ferez l’objet d’une surveillance accrue. Microsoft a annoncé qu’il renforcerait également sa politique dans ce sens à partir du 5 mai 2025. Les comptes Microsoft sont des adresses e-mail avec des extensions telles que @outlook, @live et @hotmail.
- Utilisez l’outil Google Postmasters Tool (GPM), qui vous donne un aperçu des taux de spam et de rebond. Veillez à rester en dessous de 0,3 %, ce qui constitue une limite très claire dans GPM.
- La « liste grise » peut entraîner un retard dans la livraison de vos e-mails, car le client de messagerie n’est pas encore tout à fait sûr que votre e-mail doit vraiment être livré dans la boîte de réception. Ne soyez donc pas surpris par des rebonds tardifs, par exemple 48 heures après l’envoi, et ne vous réjouissez pas trop tôt après l’envoi. Effectuez le rapport de vos e-mails au moins 3 jours après l’envoi.
4. Règles de chaque fournisseur
Chaque client de messagerie (Gmail, Yahoo, etc.) a ses propres politiques en matière de réputation de l’expéditeur. Cependant, nous savons qu’un taux de rebond et de spam élevé n’est pas favorable à votre réputation d’expéditeur.
Interaction : pas un monologue, mais un dialogue
Les fournisseurs de boîtes mail accordent de plus en plus d’importance à l’engagement. Ils ne se contentent plus de vérifier si le message a été ouvert, mais aussi à quelle vitesse et s’il y a eu une interaction. Les e-mails qui ne sont ouverts qu’après trois jours ? Ils ne contribuent guère à votre réputation.
Voici comment améliorer l’engagement :
- Envoyez des e-mails auxquels vous pouvez réellement répondre (répondre à une adresse e-mail active).
- Ajoutez des boutons qui incitent le lecteur à agir ou à donner son avis. Ne posez pas de question dans l’objet « Avez-vous déjà réservé vos vacances ? » si vous n’êtes pas intéressé par la réponse. Donnez au destinataire la possibilité de répondre via un bouton « oui/non » dans l’e-mail.
- Envoyez au moins un e-mail par mois pour maintenir votre score positif.
- Mettez en place une campagne de réactivation que vous lancerez automatiquement tous les jours (et non pas un envoi groupé deux fois par an aux destinataires inactifs). Les destinataires inactifs sont ceux qui ont reçu une newsletter au moins une fois par mois et qui n’ont montré aucun engagement au cours des six derniers mois.
5. Qualité de l'e-mail
Un e-mail parfait est pertinent pour le destinataire, s’ouvre rapidement et invite à l’interaction. L’e-mail n’est pas trop lourd (moins de 100 ko) et présente un bon rapport images/texte. Veillez à ce que les images ne soient pas trop lourdes.
Saviez-vous que Google va déployer une mise à jour qui classera les e-mails en fonction du nombre d’interactions, du plus récent au plus ancien ? Jusqu’à présent, Gmail classait par défaut les e-mails en fonction de leur date de réception. Microsoft suivra très probablement cette tendance. Plus votre e-mail est ouvert rapidement (plus rapidement que les autres), meilleure est votre réputation et plus vous obtenez un bon classement. La date exacte de déploiement de cette fonctionnalité n’est pas encore connue.
- Assurez-vous qu’il est facile de se désabonner, de préférence en indiquant cette option à la fois en haut et en bas de l’e-mail.
- Veillez à ce que les images ne soient pas trop volumineuses. Une taille moyenne de 100 à 200 ko est recommandée. Utilisez l’outil gratuit TinyPNG pour redimensionner vos images sans compromettre leur qualité.
- Utilisez l’outil gratuit EmailAnalyzer pour obtenir des commentaires sur la qualité de vos e-mails.
- Assurez-vous que votre e-mail ne dépasse pas 100 Ko (HTML nu sans images), sinon vous perdrez des points dans EmailAnalyzer. Si votre e-mail dépasse 250 Ko, il sera tronqué dans Gmail et ne s’affichera pas dans son intégralité.
6. Processus d'envoi
Une infrastructure stable est essentielle pour un processus d’envoi fiable. En particulier lorsque le volume d’emails est élevé, votre plateforme d’envoi doit être évolutive et bien conçue. Sous la pression du temps, on constate souvent que les campagnes sont envoyées « à la va-vite », mais c’est précisément à ce moment-là que des erreurs peuvent survenir et nuire à votre délivrabilité.
Conseils utiles de Manon :
Tenez compte des fenêtres d’envoi, répartissez-les dans le temps et déterminez le moment opportun pour chaque groupe cible. Grâce à une segmentation intelligente et à un envoi échelonné, vous gardez le contrôle des performances et maintenez une bonne réputation.
Les fenêtres d’envoi sont les périodes prédéfinies pendant lesquelles vous envoyez des e-mails, par exemple :
– Entre 8 h et 18 h les jours ouvrables
– Par lots de 5 000 par heure
– Ou répartis sur plusieurs jours
La vitesse de transmission peut être définie : cela peut être utile dans le cas de listes de diffusion volumineuses ou si la réputation de l’expéditeur a récemment été compromise. Il est préférable de ne pas envoyer tous les e-mails en une seule fois. Vous pouvez par exemple envoyer 5 000 e-mails par heure, même si votre liste de diffusion compte moins de 5 000 adresses. Maintenez votre taux de rebond en dessous de 2 %.
Conclusion: la délivrabilité ne se résume pas à la technologie
La délivrabilité n’est pas une question informatique. Elle englobe à la fois le marketing, la gestion de la réputation et le service client. En accordant une attention particulière à la qualité des données, à la technologie et surtout à l’interaction, vous augmentez vos chances de succès dans la boîte de réception et au-delà.
Continuez à tester, à apprendre et, surtout, à porter un regard critique sur vos propres campagnes. Car si vos e-mails n’arrivent pas à destination, le reste n’a plus vraiment d’importance. Vous avez des questions ou des doutes ? N’hésitez pas à nous contacter !
