Elle est née en 1998 : la publication sur l’économie de l’expérience dans la Harvard Business Review¹. Pine & Gilmore ont révolutionné le monde des voyages et des loisirs. Tout à coup, on savait que pour les nouveaux consommateurs de loisirs, il s’agit de vivre des expériences.
Aujourd’hui, les gens ne cherchent plus seulement à vivre des expériences. Ils recherchent des expériences qui leur permettent non seulement de s’amuser, mais aussi d’opérer une véritable transformation dans leur vie. Dans le secteur des voyages et des loisirs, nous devons réagir à cela, sinon nous resterons sur le carreau. Cela commence par une stratégie marketing dédiée.
Dans cet article, nous vous donnons des indications sur la manière d’y parvenir et abordons des exemples de bonnes pratiques.
Les choses ont changé
L’économie dans laquelle nous vivons aujourd’hui tourne autour de la transformation – c’est l’époque du « New You Business »². Les marques de mode vous transforment en influenceur cool que vous voyez sur Instagram. Les fournisseurs de boîtes à dîner font de nous tous des chefs étoilés. Les applications nous rendent plus détendues et nous donnent du temps. Les centres de fitness font en sorte que nous soyons tous en forme. Les fabricants de boissons font de nous des super-héros. Il s’agit de devenir la meilleure version de nous-mêmes. Les marques nous donnent cette chance.
Le tourisme transformationnel dans le secteur des voyages et des loisirs
C’est ainsi que votre hôte, voyageur ou visiteur se transforme également. Les loisirs servent à devenir une meilleure version de soi-même. C’est le moment de lire un livre, d’être un homme de famille, de se découvrir, d’apprendre à surfer ou de rentrer chez soi avec de grandes histoires. Et de préférence, entièrement adapté à vous. Égocentrique, en d’autres termes.
Nous connaissons désormais l’expérience de 17 toboggans aquatiques différents dans un même complexe. La tendance à retourner vers la nature et à rechercher des activités en plein air existait déjà avant le COVID, mais ce dernier a certainement accéléré cette tendance. Ceci, combiné au besoin de se transformer lors d’un voyage, entraîne une demande pour un nouveau type de loisirs.
Il s’agit bien sûr d’une représentation simplifiée, car nous savons tous qu’il existe plusieurs profils de loisirs³. Le tourisme transformationnel est surtout une description du fait que nous voulons tous devenir la meilleure version de nous-mêmes à notre manière, avec des normes spécifiques pour chaque profil de vacances. L’un retournera pour cela dans la nature, l’autre voudra passer des vacances bien-être selon les derniers standards de beauté. Un autre veut enfin être « le parent cool », se reconnecter et profiter des 17 superbes toboggans aquatiques avec les enfants. Le besoin constant de changement.
Exemples dans le domaine des voyages et des loisirs :
- Des concepts comme Cabiner, qui vous font découvrir la force de la nature.
- Des concepts comme Magic Kingdom Park, qui vous transforment en princesse
- Des concepts comme Wellbeing Escapes, qui vous promettent la sagesse
- Des concepts comme Avonturenboerderij Molenwaard, qui vous font découvrir la vie à la campagne
- Des concepts comme RØSTIG, qui promettent le développement personnel par le calme
- Des concepts comme YOO HOTELS, qui positionnent le développement personnel comme un luxe
Décisions stratégiques
L’âme d’une entreprise revêt une importance considérable. Cela commence avec la génération Z, qui exige d’une marque ou d’une organisation qu’elle ait un but. Les marques sont choisies en fonction de leur essence et de leur contribution à la transformation d’une personne, et non pas tant en fonction de l’expérience elle-même.
Ce dont le tourisme transformationnel a vraiment besoin :
- Une approche personnelle intense
- La volonté de la marque ou de l’organisation de répondre aux besoins.
- Une équipe qui adhère aux valeurs et à l’approche.
« En bref, êtes-vous prêt à changer et à vous engager dans des formes de tourisme transformationnel, ou restez-vous bloqué dans le présent? »
Les consommateurs trouvent que c’est vraiment important. Selon une étude de Skift (4), en 2017, plus de 54% des voyageurs (n=1.350) ont attribué une note de 7 ou plus à l’importance des « expériences de transformation ».
Une approche individualisée pour la masse
Une approche marketing individualisée est extrêmement importante dans le tourisme transformationnel. La personnalisation de masse devient la norme. En fait, il devrait y avoir une approche personnalisée dans tout ce que vous faites. Cela peut aussi signifier que vous recevez un message WhatsApp avec les heures d’ouverture du restaurant de votre hôtel lorsque vous arrivez et que l’on vous demande si vous souhaitez réserver immédiatement. Une telle attention garantit naturellement une expérience formidable. Cela devient la norme.
Et cette approche sur mesure ne se limite pas au service – elle est également incluse dans l’expérience elle-même. Pensez à un atelier comme « Préparer des pâtes italiennes avec vue sur les collines toscanes » pour quelqu’un qui aime la nature, la gastronomie et les expériences locales.
Comment mettez-vous en pratique le tourisme transformationnel ?
Une approche « inside-out » est vraiment indispensable pour cela. Cela commence souvent par un changement stratégique fondamental de votre propre organisation. Ce n’est qu’ensuite que vous pouvez réfléchir à la mise en œuvre marketing pour vos groupes cibles.
Ensuite, il est temps de passer à l’outside-in. Examinez votre stratégie actuelle de marketing et d’entreprise et considérez-la du point de vue du marché et de votre groupe cible. Proposez-vous encore quelque chose qui soit approprié dans les années à venir ? Comment avez-vous conçu l’expérience client jusqu’à présent et est-ce encore d’actualité ? Les valeurs de votre marque sont-elles encore suffisamment adaptées ? Les canaux de marketing que vous avez mis en place sont-ils encore les bons ?
Il faut vraiment du temps pour développer et accepter ce changement. Prenez ce temps et échangez avec d’autres personnes au sein et surtout en dehors de votre organisation !
N’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir de réfléchir avec vous.
Source :
(1) https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
(2) https://hbr.org/2022/01/the-new-you-business
(3) https://www.motivaction.nl/segmentatiemodellen/vrijetijdsprofielen
(4) https://skift.com/2017/05/02/behind-the-shift-from-experiential-to-transformative-travel/
