Pairi Daiza reçoit pas moins de 11 fois plus de visiteurs néerlandais pendant les vacances d’été

Actuellement, la majorité des visiteurs et des hôtes de Pairi Daiza sont belges, mais d’ici quelques années, le nombre d’hébergements quadruplera.

Pairi Daiza souhaite également obtenir un taux d’occupation élevé après l’agrandissement et devra donc, à partir de 2025, compter davantage sur les touristes étrangers, tels que les Néerlandais. Ils doivent faire au moins deux heures de route, ce qui les amène souvent à séjourner dans le parc ou dans la région voisine, en combinaison avec d’autres sorties.

C’est ainsi qu’est née la collaboration entre Pairi Daiza et Red Online Marketing. En route vers plus de visiteurs néerlandais !

Google Trends indique les recherches sur Pairi Daiza et celles-ci sont restées relativement constantes au cours des cinq dernières années, sans aucun effort de marketing. Nous voyons déjà beaucoup de contenu sur YouTube, ce qui montre que les Néerlandais sont intéressés. Par exemple, l’influenceur Niels Kooyman a réalisé plusieurs vidéos et Looopings a lancé une vidéo intitulée Pairi Daiza : l’histoire du zoo le plus populaire du Benelux.

Nous constatons également des réactions très positives sur TikTok avec des vidéos d’influenceurs et de créateurs de contenu, comme Cam Whitnall et onlinedaddyhood. Sur la page Facebook en néerlandais, les Néerlandais réagissent à des sujets spécifiques, comme la rare cigogne à bec grêle (les amoureux des animaux voyagent spécialement pour elle), ou ils demandent régulièrement de pouvoir voir l’émission télévisée Expedition Pairi Daiza aux Pays-Bas. L’intérêt est là, mais Pairi Daiza semble encore méconnu de la plupart des Néerlandais, indique Loopings dans un article, après avoir interviewé le fondateur et propriétaire Eric Domb. La notoriété de la marque n’est pas l’objectif principal à court terme, mais le trafic de recherche montre l’impact que nous avons et c’est pourquoi nous l’incluons en tant que KPI secondaire en plus de la vente de billets.

La stratégie

Par le biais d’une campagne test, Pairi Daiza, en collaboration avec Red Online Marketing, souhaite faire découvrir le zoo aux Néerlandais et les convaincre de réserver des tickets à la journée durant l’été 2024. Si la campagne test est concluante, nous saurons que les Pays-Bas sont prêts à venir plus nombreux à Pairi Daiza et nous pourrons accueillir les visiteurs néerlandais dans le nombreux nouveaux hébergements en 2025. Nous commençons par répondre à la question de savoir quel Néerlandais nous pouvons convaincre de venir passer une journée dans le sud de la Belgique. D’après Routenet, c’est un peu loin. Avec toute la famille, il faut compter au moins deux heures pour l’aller et deux heures pour le retour. Nous avons choisi 3 groupes cibles :

1 Les familles du sud des Pays-Bas. Nous les ciblons en choisissant les provinces méridionales comme cible ;

2 Familles à Amsterdam. Même ciblage mais directement à Amsterdam ;

3 Les personnes séjournant en Wallonie à court terme. Pour ce faire, nous utilisons l’intention personnalisée, une méthode de ciblage qui nous permet de cibler les personnes qui ont recherché quelque chose en combinaison avec la Wallonie au cours des 7 derniers jours, montrant qu’elles veulent ou vont partir en vacances.

Nous incluons Amsterdam comme test supplémentaire, car ce groupe cible a souvent un peu plus d’argent à dépenser que le groupe modal et est suffisamment important pour être ciblé directement. Nous devons aborder les Néerlandais différemment des visiteurs actuels de Pairi Daiza, car la langue est différente et la distance à parcourir est plus grande. De plus, Pairi Daiza est encore relativement peu connu et la marque doit être poussée un peu plus loin qu’en Belgique. Une copie de la campagne flamande n’est donc pas envisageable. Nous créons une expérience qui correspond parfaitement à ce que le Néerlandais aime.

Tactiques

Tactique 1 : capturer les recherches pertinentes dans Google

Il s’agit tout d’abord de faire le point sur les intentions actuelles dans Google en capturant les recherches pertinentes et en amenant l’internaute sur une bonne page d’atterrissage. Pensez à « zoo en Belgique » ou « journée en Wallonie ». Cette page d’accueil n’est pas accessible aux non-néerlandais et est donc unique. On y trouve notamment les éléments suivants :

• La distance à parcourir à partir de différentes grandes villes, via une carte ;
• Les possibilités de garer le camping-car (cela arrive régulièrement) ;
• Les possibilités de couchage ;
• Et, bien sûr, ce qu’il y a à faire.

Tactique 2 : Créer une grande portée pour Pairi Daiza

Nous savons que les recherches sur Pairi Daiza sont peu nombreuses. Nous devons donc montrer ce que Pairi Daiza a à offrir. C’est pourquoi nous utiliserons des annonces visuelles percutantes pour persuader les visiteurs potentiels d’envisager une journée à l’étranger. Nous le ferons par le biais de campagnes vidéo sur Facebook, Instagram et YouTube. Nous montrerons ensuite aux visiteurs néerlandais du site web et au groupe cible qui a vu au moins 25 % de la vidéo (technique de remarketing) pour les persuader de choisir Pairi Daiza à la fin du parcours client.

Les visuels

Une campagne réussie nécessite de bons visuels et nous commençons donc par rédiger le script de la vidéo. Pour le Néerlandais, il est important de montrer ce que Pairi Daiza offre de plus qu’un zoo néerlandais, ce qui vaut la peine de passer plus de temps dans la voiture. « Pour une véritable expérience, allez en Wallonie ». La vidéo et le matériel visuel ont été élaborés sur la base d’une douzaine d’atouts, tels que la taille du parc (75 hectares), le nombre considérable d’animaux (7 500), la proximité avec les animaux, la beauté de la nature et de l’architecture et l’excellente qualité des installations de restauration. Nous avons également décidé de faire appel à un acteur néerlandais (et non flamand) à la voix magique. C’est ainsi qu’est née la magnifique vidéo ci-dessous :

Insérer la vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=stNOgCUKX7s

Voir ici un exemple des 3 publicités les plus déployées dans le réseau META (Facebook et Instagram).

Analyse des résultats

Pour mieux comprendre les résultats de la campagne, nous avons mis en place un tableau de bord qui nous permet de voir les résultats du seul public cible néerlandais. Étant donné que le site web ne comprend que le néerlandais comme langue et ne fait pas de distinction entre le flamand et le néerlandais, nous avons créé une division dans Google Analytics. Nous le transmettons à un datablender (nous utilisons Funnel.io pour cela) qui nous permet de relier les données de Google Ads, META ads et Google Analytics. Pour la représentation visuelle, nous utilisons Looker Studio.

L’insight est créé ! Cette préparation dans Google Analytics, META Ads, Google Ads et également dans Looker Studio a été nécessaire pour tirer des conclusions.

• 7,4 fois plus de visiteurs néerlandais en juillet, 11,3 % en août
• 20 millions d’impressions ;
• 200 000 sessions supplémentaires ;
• Forte augmentation de l’intérêt (source : Google Trends) ;

En raison du succès du nombre de visiteurs sur le marché néerlandais, nous avons décidé de lancer une campagne de vacances d’automne en octobre. Voici quelques enseignements intéressants que nous avons tirés de cette expérience :

• La vidéo est plus performante sur YouTube que sur Meta (coût de diffusion plus faible), nous révisons certains budgets ;
• Il nous manque certaines données propriétaires pour un meilleur ciblage (les données 1st party ne peuvent pas être ajoutées dans les nouveaux comptes Google Ads) ;
• Beaucoup de personnes recherchant des réductions (recherches comme Pairi Daiza avec réduction). C’est ici que nous élaborons une stratégie ;
• Amsterdam est un groupe cible plus cher et rapporte moins, malgré des revenus plus élevés. Nous pensons que la distance à parcourir en voiture joue un rôle.

Et bien d’autres choses encore !

Notre collaboration est née d’une collaboration antérieure avec Visit Wallonia. Comme Pairi Daiza est situé en Wallonie et que nous sommes dans un petit monde, une introduction a été faite. La campagne a été couronnée de succès et comme Pairi Daiza souhaite accueillir davantage d’hôtes néerlandais, la balle a été mise dans le camp. Nous avons donc lancé une campagne test en néerlandais afin d’enthousiasmer le groupe cible pour une excursion d’une journée et, à l’avenir, lorsque les logements supplémentaires seront construits, pour un séjour. À l’heure où nous écrivons ces lignes, parallèlement à la campagne néerlandaise de vacances d’automne, nous élaborons un plan de campagne pour le marché allemand afin de voir si nous pouvons y réaliser le même type d’activation.

Pairi Daiza, la plus grande attraction touristique payante de Belgique, a été nommée « Meilleur zoo d’Europe » à trois reprises par les Diamond Theme Park Awards et deux fois par Parkscout en Allemagne en 2023 et 2024. Le parc possède également trois étoiles dans le Guide Vert Michelin et a été reconnu dans les Travelers’ Choice® Awards de Tripadvisor® pour 2024.

La mission de Pairi Daiza et de sa Fondation est de protéger, préserver et sauver les merveilles de la nature. Réintroduire des aras au Brésil, protéger les orangs-outans de Bornéo, découvrir le premier vaccin pour sauver les éléphanteaux, créer la plus grande forêt « naturelle » de Belgique, etc. Plus de 20 projets sont actuellement en cours en Belgique et dans le monde.

Cette campagne est d’autant plus intéressante que son propre programme télévisé, coproduit par Pairi Daiza : Expedition Pairi Daiza, sera « enfin » diffusé sur la télévision nationale néerlandaise au cours de l’été. Net5 a commencé la saison 1 le 14 juillet et prévoit de diffuser le dernier épisode de la saison 8 le 22 septembre, tous les dimanches de 17 h à 20 h. Les épisodes sont également disponibles en ligne.

« Ensemble, nous avons élaboré un plan bien pensé et, grâce à une exécution précise, nous avons rapidement constaté une augmentation des ventes de billets et donc des visites journalières en provenance des Pays-Bas, et nous avons décidé d’augmenter le budget pour la phase de test. Red Online Marketing a démontré ses connaissances et son expérience pour pénétrer le marché néerlandais et a immédiatement changé de vitesse de manière réfléchie et efficace. Les nombreux commentaires sur la campagne et les enquêtes auprès des visiteurs témoignent de la grande satisfaction et de l’enthousiasme des nouveaux visiteurs. Les nouveaux visiteurs indiquent même qu’ils souhaitent revenir bientôt. Nous remercions sincèrement tous les visiteurs pour leur soutien et leur encouragement dans la poursuite de notre objectif ultime : la protection et la conservation de tous les animaux. Grâce à eux, nous pouvons aider encore plus d’animaux sauvages. « 

Johan Vreys, porte-parole de Pairi Daiza