9 tendances marketing pour les organisations de voyages et de loisirs en 2022

Nous vous aidons chaque année à être prêt pour l’avenir. Le monde du marketing vous balance beaucoup de termes branchés à la figure, mais ne les laissez pas vous distraire. Une grande partie est simplement formulée de manière étrange lorsque nous la traduisons en français, allemand, néerlandais, ou flamand. Dans cet article, nous allons vous rendre les choses un peu plus compréhensibles.

Les 9 tendances du marketing digital en résumé :

  1. Des cookies qui vont (vraiment) disparaître
  2. L’ère de l’automatisation est arrivée chez Google Ads
  3. L’essor du CDP (Customer Data Platform ou plateforme de données clients)
  4. Marketing approuvé par l’utilisateur
  5. Les changements chez le moteur de recherche Google
  6. Tendances au niveau des réseaux sociaux
  7. Certitude, confiance et luxe
  8. Privilégier le message, plutôt que le canal de communication
  9. Portrait du spécialiste du marketing digital en 2023

    Important : répondre aux tendances n’est utile que si les fondements de votre marketing sont déjà bien en place. 

    Nous rencontrons encore de nombreuses entreprises de tourisme et de loisirs qui ne disposent pas de campagne d’e-mailing de bienvenue par exemple. C’est pour nous une véritable évidence, nous pensons que cela devrait  vraiment faire partie de la base de votre marketing. Un avantage supplémentaire est que cette campagne se rentabilise en un rien de temps. En bref : il est bon d’être au courant des tendances et des évolutions, mais prenez soin de prendre vos démarches dans un ordre
    logique !

    1. Préparez-vous à la disparition des cookies tiers

    L’une des évolutions les plus importantes est la disparition des cookies tiers. Google nous donne jusqu’en 2023, pour que nos établissements y soient complètement préparés. C’est une bonne chose car  nous voyons encore de nombreuses organisations qui ne sont pas du tout prêtes.

    Dans un monde où beaucoup de choses changent, mesurer c’est savoir. D’autant plus, dans un monde où la collecte de données en ligne devient de plus en plus difficile en raison de la disparition des cookies tiers. Cela rend la quantification des résultats de plus en plus difficile. Vous pouvez toutefois déjà mettre en place des actions astucieuses en mettant en œuvre dans Google Analytics 4, le mode consentement de Google et les conversions améliorées ou en utilisant l’API de conversions de Facebook. 

    En outre, Google est toujours en train de développer la “Privacy Sandbox”. Il s’agit de la solution de Google pour mesurer et diffuser des annonces personnalisées sans cookies de suivi. Cette sortie a été à nouveau reportée à fin 2023. 

    Dans le domaine de la publicité, certains moyens d’atteindre votre groupe cible vont disparaître. Une solution souvent évoquée est le ciblage contextuel. L’année dernière, NPO (ensemble des organisations des médias publiques néerlandais) a déjà testé le ciblage contextuel comme solution pour atteindre les bonnes personnes. Cela n’a pas entraîné une baisse des résultats. 

    Nous nous attendons également à ce que davantage de collaborations soient recherchées, par exemple par le biais du marketing d’affiliation, des médias ou du contenu de marque.

    2. Ce que vous allez devoir faire différemment dans Google Ads

    Beaucoup de choses ont changé dans Google Ads ces dernières années. Pour donner un exemple, il y a eu le passage de Google AdWords à Google Ads en 2018. De la publicité uniquement dans le moteur de recherche, à la publicité avec des bannières d’affichage sur YouTube, des vidéos sur d’autres sites web, dans Gmail, etc. Aujourd’hui, l’ère de l’automatisation et de l’IA est arrivée.

    L’année dernière, nous avons déjà parlé de la méthode Hagakure dans Google Ads. La plateforme de Google est de plus en plus automatisée. Par exemple, en 2016, en tant que spécialiste du marketing en ligne, nous avons principalement ajusté les offres pour participer aux enchères. Aujourd’hui, Google automatise cette tâche. Pourquoi ? Parce qu’il y en a plus de 60 480 ! !! différents ajustements sont possibles par enchère. Les gens ne peuvent tout simplement pas faire face à autant de facteurs. Google vous décharge maintenant de cette tâche grâce à l’automatisation. En tant que spécialiste SEA, vous devenez le pilote d’un avion, en pilotant un cockpit. 

    Ainsi, nous conseillons de créer une structure de compte différente, de toujours créer des annonces réactives pour les moteurs de recherche, de choisir les bonnes stratégies d’enchères par campagne et d’exécuter les données correctement. Par exemple avec vos propres données. Google Ads est beaucoup plus axé sur “comment faire en sorte que Google fournisse le résultat que je souhaite” que sur “quels mots clés utiliser”. La publicité sur Google a énormément changé entre 2018 et 2021, ce qui nécessite une approche différente. 

    On assiste également à l’émergence de Discovery Ads, la nouvelle forme de publicité dynamique. À partir de là, il est possible de diffuser des annonces sur le fil d’actualité Google, le fil d’accueil YouTube, le fil YouTube Watch et Gmail. Ce sont plusieurs nouveaux lieux de publicité que vous pouvez atteindre grâce à Google Ads.

    Source: Pexels

    tendances marketing en 2022

    3. La montée en puissance du CDP - se concentrer sur la fidélisation et la loyauté

    Cette évolution va plutôt de pair avec la disparition des cookies tiers. La vie privée des consommateurs est de plus en plus surveillée depuis la réglementation AVG. Cela a entraîné un effet boule de neige de développements visant à protéger la vie privée des consommateurs. En conséquence, elle devient de moins en moins mesurable. Un CDP peut être une solution à ce problème. Cette technologie existe depuis un certain temps, mais elle prend de plus en plus d’importance. Mais qu’est-ce qu’un CDP réellement ? 

    Il s’agit simplement de collecter et de relier les données de toutes les sources de données (votre site web, votre CRM, votre système d’e-mail, vos canaux de publicité, etc). Un point central où les données des clients sont rassemblées. À partir de là, vous pouvez faire un certain nombre de choses :

    • Combinez vos données sur différents canaux (de marketing) – vous aurez ainsi un meilleur aperçu de l’ensemble du parcours du client.
    • Donc : obtenir un aperçu de la valeur vie client (CLV)
    • Contrôler les profils de clients qui vous intéressent
    • Mais aussi, par exemple, personnaliser votre page d’accueil avec les vacances qu’une personne a visitées.
    • Ou en montrant dans vos campagnes d’acquisition les régions de vacances qui conviennent le mieux à ce client en particulier.

    La bonne nouvelle est que toutes ces données sont des données de première partie, comme nous les appelons. Cela vous permet de ne plus dépendre des cookies de tiers, qui vont disparaître et, de bien segmenter et personnaliser votre marketing. Deux termes puissants qui gagneront en importance dans les années à venir. Notez que vous n’avez pas nécessairement besoin d’un CDP pour faire cela.

    Cela vous oblige également à réfléchir de plus en plus à ce que vous pouvez faire pour inciter les clients à revenir dans votre parc de vacances ou votre destination. Ou comment les clients peuvent vivre une expérience exceptionnelle pendant leurs vacances en Grèce. Ou encore comment vous pouvez stimuler le bouche-à-oreille. L’accent est davantage mis sur la fidélisation et la loyauté. En bref : pensez à l’EXPÉRIENCE et au PARTAGE dans le modèle des 5 étapes du voyage.

    Vous souhaitez aussi faire des démarches avec un CDP ? Pour vous donner un exemple, nos clients travaillent avec des logiciels tels que Datatrics ou Squeezely.

    4. Une attention accrue au marketing de la permission ou encore "permission marketing"

    Encore un autre nom branché. Le terme existe depuis un certain temps. Ce principe a déjà été introduit en 1999 par la légende du marketing, Seth Godin. En bref, il s’agit d’une forme de marketing dans laquelle les consommateurs eux-mêmes acceptent de recevoir du marketing. C’est quelque chose qui est utilisé dans notre secteur depuis longtemps, car le processus d’orientation pour les loisirs prend tout simplement plus de temps que pour le choix d’une pizza – pour la plupart en tout cas. 

    Nous le faisons aussi depuis longtemps par le biais du marketing par e-mail, par exemple. Une personne qui n’a jamais réservé auprès d’un fournisseur de maisons de vacances mais qui souhaite en savoir plus donne à cette société la permission de lui faire du marketing. Mais alors pourquoi est-ce une tendance ? 

    De moins en moins de personnes nous donnent l’autorisation, grâce aux cookies, de les suivre. Nous pouvons donc faire de moins en moins de marketing ciblé.  Par exemple, depuis la dernière mise à jour d’iOS15, où soudainement, dans le cadre du marketing par courriel, le taux d’ouverture n’est plus mesurable. Cela a un impact énorme sur la façon dont nous, spécialistes du marketing en ligne, avons été habitués à travailler pendant des années. 

    Le monde change. Nous avons besoin de la permission de l’internaute pour les formes de marketing où nous pouvons faire du marketing ciblé. Dans le cadre de nos stratégies et tactiques de marketing, nous devons donc accorder plus d’attention à la constitution de ces bases de données, plutôt que de nous concentrer sur les visiteurs et les achats sur le site.

    Quelques exemples de permissions :

    • Une adresse email d’un consommateur pour des newsletter
    • L’adresse email et les souhaits du consommateur pour l’envoi d’une alerte lorsqu’une maison de vacances particulière est à nouveau disponible.
    • Un numéro de téléphone pour envoyer une offre par SMS
    • Autorisation d’envoyer un message push sur le web lorsque les prix de la prochaine saison de camping sont disponibles.
    • Développer une application dont les consommateurs profitent réellement et qu’ils utilisent activement. Par exemple l’application KLM qui permet de réserver des vols très facilement et rapidement – ce qui est pratique pour le voyageur.

    Source: Pexels

    Permission marketing

    5. Le moteur de recherche de Google ne cesse de changer

    Le moteur de recherche est en train de changer : Google va remplir automatiquement les titres des pages et les méta-descriptions et les featured snippets vont apparaître. Le référencement évolue constamment et devient donc plus dynamique. À court terme, il est important de continuer à remplir les titres de vos pages et les méta-descriptions. Accordez une attention particulière au CTR dans vos analyses, car il s’agit du KPI le plus important pour mesurer le nombre de personnes qui cliquent sur votre résultat.

    Il a récemment été annoncé que Google travaille également à l’indexation des vidéos Instagram et TikTok. Cela pourrait signifier que vos vidéos sur ces plateformes seront également trouvées plus facilement dans Google = donc plus de vues ! C’est quelque chose à surveiller de près. Google veut également lier la génération Z et la génération Alpha au moteur de recherche.

    Google travaille également de plus en plus avec l’intelligence artificielle – abréviation de AI de Artificial Intelligence – pour développer davantage le moteur de recherche. Par exemple, Google a récemment introduit le MUM. En bref : une technologie qui permet à Google de comprendre encore mieux les informations afin que vous ayez besoin de moins de recherches pour trouver votre réponse. Du moins, c’est ainsi que Google l’explique. 

    De quoi le MUM est-il capable ?

    • La traduction du texte de résultats de recherches du swahili dans votre langue par exemple et, donc vous donner une réponse meilleure – par exemple, si vous recherchez des informations locales pour voyages;
    • Les photos deviennent plus importantes – Google comprend mieux si vous posez une question comme “à quoi ressemble l’Angleterre” qu’une photo sera affichée ;
    • Vous pouvez prendre une photo d’une paire de chaussures de randonnée et demander si vous pouvez escalader le Kilimandjaro avec ces chaussures, et Google sera en mesure de vous donner une réponse ;
    • Les vidéos seront également mieux reconnues. Par exemple, si vous recherchez “5 plus belles plages de l’Algarve”, vous obtiendrez un résultat provenant d’une vidéo où cela n’est même pas explicitement mentionné dans les sous-titres.

    Qu’est-ce que l’IA dans tout ça ? Google tire des enseignements de toutes ces recherches et de tous ces résultats. Chaque fois qu’une personne effectue une recherche, elle tombe sur une page web de réponse, enregistre le comportement et revient. C’est comme ça qu’il apprend. Ainsi, le comportement des utilisateurs, les photos et les vidéos deviendront encore plus importants pour votre stratégie de référencement naturel.

    6. Le paysage des réseaux sociaux est en train de changer

    Ces dernières années, TikTok a connu une augmentation considérable de son utilisation. En outre, le groupe cible vieillit, avec une croissance explosive de l’utilisation de 15 à 29 ans. On peut certainement dire que TikTok a un groupe cible de plus en plus âgé. Pensez donc vraiment à lui donner une place dans votre mix marketing.

    Google ne reste pas non plus inactif sur le front des médias sociaux. Après le flop de Google Plus, ils continuent leur développement dans le domaine. Museletter, par exemple, est un nouveau développement d’Area 120 (une société de Google). Il est présenté comme “un profil public pour votre contenu” et est connecté à Google Drive – le lieu de stockage de vos présentations, documents, feuilles de calcul, etc. La plateforme vise à partager vos idées avec le monde entier – où il est également possible d’être payé pour vos idées et votre contenu. Par exemple, il est intéressant pour les communautés de location de vacances de partager des idées, des articles et peut-être même des modèles de feuilles de calcul de budget.

    Autre nouveauté : les publicités d’affichage social ou Social Display Ads. Les médias sociaux sont de plus en plus ancrés dans nos têtes. Donner des likes est devenu une habitude pour beaucoup et nous passons beaucoup de temps sur les plateformes de timeline comme Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, etc. Cette nouvelle forme de publicité réunit ces éléments avec les bannières d’affichage dans un nouveau format.

    YouTube est également en train de développer un lien avec Instagram et TikTok avec YouTube Shorts. Il s’agit d’une toute nouvelle fonctionnalité qui rend la création de vidéos encore plus rapide et plus courte. Il ne s’agit pas d’un remplacement de l’habituel YouTube, mais il fait de YouTube une communauté plus importante.

    En outre, 5 millions de nos voisins Néerlandais regardent désormais YouTube à la télévision. Cela fait de YouTube une sorte de Netflix. On parle de plus en plus souvent de “regarder régulièrement la télévision”. Pour les marques, cela signifie qu’il faut garder en tête qu’une vidéo peut être diffusée aussi bien à la télévision que sur un ordinateur portable ou un smartphone. Tant dans votre stratégie de réseaux sociaux et d’engagement qu’avec vos annonces.

    7. Certitude, confiance et luxe post corona

    À court terme, l’appel à la certitude et à la confiance était, bien sûr, grand. 

    La certitude dans des facteurs tels que “pourrai-je réellement effectuer mon séjour ou ma sortie”, “si ce n’est pas possible, serai-je remboursé” et “pourrai-je le faire en toute sécurité”. Beaucoup de questions. Beaucoup d’incertitudes. Les consommateurs continueront de vouloir ce sentiment de certitude dans les années à venir.

    Plus l’achat est important et difficile, plus les questions sont nombreuses. Un billet de 10 euros pour un musée aura moins d’impact qu’un voyage en famille pour lequel vous avez économisé pendant un an. 

    La tendance à composer et réserver son propre voyage via Booking.com est un sujet délicat dans le domaine du voyage depuis un certain temps. En particulier ces derniers temps, de nombreuses personnes (plus jeunes) ont constaté que réserver elles-mêmes un voyage ne présente pas que des avantages. Les garanties qu’offrent une réservation auprès d’une organisation affiliée à l’ANVR ou à la SGR aura un impact durable. 

    Êtes-vous spécialisé dans un type de voyage, un groupe cible ou une destination ? Vous pourrez alors aider vos clients ou visiteurs à trouver exactement ce qu’ils recherchent. Pendant la crise sanitaire, nous avons vu que ces organisations peuvent représenter une réelle valeur ajoutée pour leurs clients ou visiteurs. Pour nous aussi, c’est une raison de continuer à travailler de manière spécialisée pour les clients du secteur des voyages et des loisirs.

    Des études (Van Bommel et al., 2015) ont montré que les consommateurs continuent d’avoir une préférence plus marquée pour les marques de luxe, connues et locales. Profitez-en et voyez comment vous pouvez l’amplifier. Par exemple, développez des campings avec le luxe d’un jacuzzi – j’en ai fait l’expérience l’été dernier à Landgoed Lindehof – et mettez cela en valeur dans votre marketing. Présentez-vous localement comme une agence de voyage et insistez sur le fait que les gens peuvent toujours s’appuyer sur un lieu physique s’ils ont des questions. Ou encore, faites mieux connaître votre marque auprès de votre groupe cible pour augmenter la préférence de marque. 

    Source: Landgoed Lindehof

    8. Le message est plus important que le canal de communication

    Il ne s’agit pas tant d’une tendance que d’une erreur courante due aux évolutions de ces dernières années. Souvent oublié dans les décisions stratégiques. Les canaux en ligne tels que les réseaux sociaux, la vidéo et l’affichage ont évolué très rapidement et sont devenus monnaie courante. 

    En tant que spécialistes du marketing, nous avions l’habitude de considérer YouTube comme une “sorte de télévision pour la notoriété de marque” et les bannières d’affichage comme “une extension de vos campagnes SEA”, mais aujourd’hui, tout cela a évolué. En outre, avec la montée en puissance de Facebook, Instagram, TikTok et d’autres médias (sociaux), le message doit vraiment être central. L’endroit où le montrer est votre deuxième décision.

    Bien sûr, chaque canal a ses caractéristiques propres, mais notre devise est vraiment de laisser le message être central. Également dans vos consultations (marketing). Pensez à “ce” que vous voulez communiquer à chaque instant et pas tant à “l’endroit” où vous voulez le déployer. La stratégie et les campagnes de marketing se rapprochent donc de plus en plus.

    Dans le domaine de l’e-mail marketing, la personnalisation et le contenu pertinent sont plus que jamais d’actualité en 2022. La personnalisation est redevenue un fer de lance. Surtout avec la disparition des cookies tiers, qui rend cette forme de marketing encore plus précieuse pour toutes les organisations. Dans le cadre de la personnalisation, l’utilisation du seul prénom ne suffit plus. Par exemple, n’utiliser que “Cher Corné” comme formule de salutation. 

    Montrez plutôt un contenu exclusif créé spécialement pour certains segments de votre base de données et rendez le message aussi pertinent que possible. De préférence avec du contenu créé par les visiteurs ou les clients eux-mêmes. Cela confère authenticité, crédibilité et preuve sociale à votre marketing par e-mail. Pourquoi ? Tout simplement parce que c’est possible. Et  également une attente du marché. 

    9. Le spécialiste du marketing en ligne de 2023

    Je peux déjà vous entendre vous demander. Mais tous ces changements, ne nécessitent-ils pas des capacités d’équipe différentes ? C’est vrai ! Il y a de plus en plus d’efficacité et d’automatisation des tâches. En outre, les changements (technologiques) sont de plus en plus rapides. Il est impossible de tout savoir sur tout.

    En termes de compétences, il devient de plus en plus important de penser à partir du contenu, de la créativité et des données. Cela devient également de plus en plus spécifique. 

    Autour de nous, nous voyons de plus en plus de nouveaux rôles. Ces dernières années, des “data scientists”, des “spécialistes du marketing de contenu” et des “spécialistes du marketing de performance” ont vu le jour. Dans les années à venir, nous nous attendons à ce que l’accent soit mis encore davantage sur la créativité, les données et les opérations. 

    Le temps passe très vite, vous devez donc rester à jour. Fournissez des plateformes de partage au sein de votre organisation. Des moments où les gens prennent vraiment le temps de regarder les tendances, de les identifier et d’en faire quelque chose. Surtout à l’heure du travail à domicile.

    Nous le faisons par le biais d’une réunion quotidienne de 15 minutes avant le début de la journée. En outre, tous les mercredis matin, nous disposons des “15 minutes les plus précieuses de la semaine” au cours desquelles nous travaillons ensemble sur des cas clients. Travailler ensemble et partager des idées. Même si vous travaillez à distance. C’est le but principal.

    Vous avez encore des questions?

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    Auteur:

    Corné

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