Lancement d'une nouvelle marque de voyage en période de pandémie COVID-19

Avec notre client &Olives Travel, fournisseur de voyages authentiques vers des destinations méditerranéennes, nous avons rédigé cette étude de cas sur le lancement de leur nouveau label de voyage, en pleine pandémie COVID-19. Pour ce faire, nous avons utilisé des campagnes  SEA, Display et Vidéo. Grâce au succès de ce projet, RED Online Marketing a remporté le prestigieux prix European Search Awards 2022  dans la catégorie “Best PPC Case in Travel” (Meilleur cas PPC dans le secteur du voyage). 

En 2019, nous avons élaboré une stratégie avec notre client, anciennement Isropa Reizen, pour la transition de leur marque vers &Olives Travel. L’offre de produits qui était axée sur le Moyen-Orient a été élargie pour inclure également des séjours vacances autour de la Méditerranée. Des destinations telles que l’Italie, le Portugal, la Grèce et Chypre ont été ajoutées à l’offre. Pour démarrer, un nouveau groupe cible a été défini : Les couples néerlandais de plus de 35 ans qui aiment séjourner dans des hébergements de petite taille et authentiques et qui veulent voyager de manière aventureuse pour s’enrichir de nouvelles expériences.

Isropa Reizen_&Olives

Le changement de marque était prévu pour le début de 2020. En raison de la pandémie de COVID-19 et des mesures qui ont suivi, les voyages en avion sont devenus de moins en moins nombreux. Cela a freiné le lancement de la marque sur le marché néerlandais. Par la suite, la demande a progressivement augmenté et le secteur du voyage s’est redressé dans le courant de 2021. Le moment opportun pour aider &Olives Travel dans le lancement de leur marque.

Notre approche

Nous avons mis en place des campagnes de marketing en ligne visant à faire connaître la nouvelle marque en se distinguant, d’une part, par des vidéos authentiques qui soulignent l’authenticité de &Olives Travel et, d’autre part, en augmentant les conversions en termes de réservations grâce à une stratégie de marketing en ligne axée sur la demande, à l’aide des recherches Google et Microsoft, suivies d’une campagne de remarketing d’affichage dynamique après la visite du site web.

Le terrain de jeu a changé en raison de la nouvelle gamme de produits, de la demande irrégulière du marché et du nouveau groupe cible de &Olives Travel. L’application de l’apprentissage automatique (machine learning) à des campagnes pertinentes axées sur les performances dans les canaux PPC, combinée à une stratégie de croissance (et aux données pertinentes) créée par RED Online Marketing, ont permis une croissance rapide sur ce marché du voyage en constante évolution.

L’un des plus grands défis était d’atteindre un nouveau groupe cible tout en ne perdant pas de vue le groupe cible précédent (Isropa). L’ancienne marque Isropa Travel se concentrait sur la vente de forfaits de voyage principalement vers Israël et la Jordanie. Isropa a donc servi un public plus classique que celui sur lequel se concentre actuellement &Olives Travel. Dans son portefeuille actuel, &Olives Travel se concentre toujours sur l’ancien public d’Isropa Reizen avec les vacances au Moyen-Orient, mais avec sa nouvelle gamme de produits sur la côte méditerranéenne, &Olives Travel sert également un nouveau groupe cible. 

L’étude de Whooz sur le marché néerlandais des vacances a permis de définir davantage de caractéristiques de ce groupe cible. Sur la base de l’étude du buyer persona néerlandais, le groupe cible est passé de “monde et culture” (Isropa Reizen) à “ville et plage” (&Olives Travel). 

Auparavant, le principal groupe cible d’Isropa Reizen (maintenant &Olives Travel) était “monde et culture” :

  • 55+ 
  • Néerlandophones aux Pays-Bas et en Belgique
  • Intéressé par un voyage au Moyen-Orient
  • Esprits aventureux ou religieux

Le nouveau groupe cible de la marque &Olives Travel est “ville et plage” :

  • 35+ 
  • Néerlandophones aux Pays-Bas et en Belgique
  • Intéressé par un voyage ou des vacances en Méditerranée
  • Explorateur et sensible à la culture

Le parcours client

La stratégie marketing est conçue selon le modèle des cinq étapes du voyage de Google. Ce modèle décrit toutes les étapes du parcours du client, spécialement conçu pour le secteur des voyages et des loisirs. Pour chaque étape, nous avons utilisé un ensemble de conversion différent dans Google Ads.

Étape 1 LE RÊVE :

Atteidre de nouveaux groupes cibles grâce à des campagnes de sensibilisation à la marque sur YouTube basées sur un objectif de portée et ce, parallèlement, à des campagnes Google Display basées sur un objectif de trafic. 

Stratégie d’enchères et ensemble de conversion : Ciblez un ROAS (Return On Ad Spend) optimisé pour les conversions “No Bounce” (sans rebond) jusqu’aux réservations.

Étape 2 LA PLANIFICATION :

Mener des campagnes Search avec des partenaires de recherche afin d’accroître la facilité de trouver l’information.

Stratégie d’enchères et ensemble de conversion : Objectifs optimisés ROAS (Return On Ad Spend) sur toutes les conversions dans l’entonnoir, de la consultation de la page “d’hébergement”  à la page “réservation”.

Étape 3 LA RÉSERVATION :

Les personnes n’ayant pas réservé ont vu des campagnes de remarketing par affichage dynamique. Cette campagne présentait des offres d’hébergement et de voyage basées sur le comportement individuel sur le site web. 

Stratégie d’enchères et ensemble de conversion : Cible ROAS optimisée pour la réservation.

Une combinaison d’annonces de recherche, de vidéo et d’affichage tout au long du parcours du client.

Annonces vidéo :

Les publicités YouTube In-Stream ont été utilisées pour accroître la notoriété de la marque. Vous trouverez ici un lien vers toutes les vidéos :

Aannonces Search:

Pour attirer le bon public avec notre texte publicitaire, nous avons utilisé des éléments différents, spécifiques à la marque, ainsi que des annonces “responsive-search-advertenties” (RSA’s)  pour montrer les bons atouts au bon public.

Rédaction de textes spécifiques avec comme thème :

  • Petite échelle, authentique et loin de la foule
  • Sur mesure ou “adaptable à vos envies”. 
  • Utilisation du signe “&” pour la reconnaissance de la marque

Campagnes Display :

Les publicités dynamiques de reciblage affichaient les hébergements ou les voyages (aller-retour) que la partie intéressée avait visités sur le site web de &Olives Travel. 

Rédaction de textes spécifiques tels que :

  • Garantie de remboursement
  • Utilisation du signe “&” pour la reconnaissance de la marque

Implementation

Développement à l’aide d’une stratégie de PCC basée sur l’apprentissage automatique (machine learning).

Mise en place Hagakure

Toutes les campagnes de recherche sont configurées sur la base de la méthode de configuration Hagakure.

Stratégie de mots-clés

Le groupe cible était nouveau et nous ne connaissions donc pas tous les mots-clés leur correspondant. En utilisant des mots-clés à concordance large, en combinaison avec des enchères ROAS ciblées et les bons indicateurs (sous forme de conversions), nous avons pu alimenter l’algorithme de manière optimale. Pour atteindre le nouveau groupe cible, nous avons étendu les campagnes de recherche en ajoutant de nouveaux mots clés – correspondant à la demande du groupe cible. Nous avons ajouté des mots-clés tels que “fly & drive”, “couleur locale”, “vacances à petite échelle”, “hors des sentiers battus” et “agriturismo” pour atteindre les bonnes personnes avec la nouvelle offre de vacances de &Olives Travel.

Copywriting

Afin de développer notre marque, nous avons principalement utilisé des mots de recherche génériques, mais dans les textes publicitaires, nous nous sommes concentrés sur les thèmes qui intéressent le nouveau groupe cible de &Olives Travel, par exemple : culture, durable, à petite échelle, authentique, local et hors du commun. Cela nous a rendu uniques dans les enchères – auxquelles participaient également de grands voyagistes tels que TUI, Corendon et Sunweb – et a permis à &Olives Travel de se distinguer des autres.

Gestion des flux avec notre partenaire Channable (Feed management)

Au cours des campagnes, la gamme de produits change assez souvent. Tant en volume qu’en prix. L’offre d’hébergement a été élargie au cours de notre coopération. Nous le savions d’avance, c’est pourquoi nous avons choisi de travailler avec Channable comme outil de gestion des flux. De cette façon, nous étions sûrs que la bonne offre était présente dans les campagnes – tant pour les campagnes Search que pour les campagnes Display.

Stratégie d’attribution

Le choix d’un modèle d’attribution basé sur la position a été délibéré, car il donne plus de valeur au premier et au dernier clic. Parce qu’il y avait à la fois une ambition de croissance et de conversion, le premier clic était extrêmement important.

Stratégies d’enchères automatisées

L’un des défis consistait à repérer les signaux (lire : conversion) que nous pouvions utiliser en combinaison avec une stratégie d’enchères automatiques. En utilisant un ensemble de conversions, nous avons pu alimenter les campagnes avec les bons signaux d’intention. Exemple : en utilisant le set de conversion “Booking funnel” (concernant les conversions : “Étape 1 de la réservation, à la réservation à proprement dite”, y compris les valeurs de conversion correspondantes) dans la campagne de remarketing par affichage dynamique. Ainsi, nous orientons cette campagne pour les réservataires potentiels (visiteurs du site web ayant une interaction sur une page d’hébergement) vers l’étape suivante, à savoir : une réservation. De cette façon, nous donnons à l’algorithme de Google Ads les bons signaux au bon moment.

Grâce à une stratégie d’enchères ROAS ciblée, nous avons pu maximiser les avantages de l’automatisation en nous concentrant sur la valeur des signaux d’intention. Nous manquions d’expérience en matière de réponse parce que nous devions toucher un nouveau public et que nous étions dans une année imprévisible de COVID-19. Nous nous sommes donc appuyés sur l’algorithme de Google pour reconnaître les bons signaux d’intention. Ainsi, nous pourrions laisser Google faire son travail en termes d’appareils, de données démographiques, d’intentions et de comportements d’orientation.

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Notre défi n'était pas seulement la COVID-19

Défi 1:

Le volume de recherche pour des mots clés tels que “couleur locale” était trop faible. Avec seulement le contexte des mots-clés, le volume était beaucoup trop faible. Le groupe cible utilise également des mots clés tels que “vacances en Grèce” pour trouver ce qu’il cherche, mais &Olives Travel n’a pas l’offre adéquate pour tous les demandeurs de vacances en Grèce. Pourquoi ? Les produits proposés par &Olives Travel sont de petite taille – une villa avec piscine dans un endroit désert, par exemple. Les clients qui cherchent un appartement pour faire la fête à Hersonissos ne trouveront pas ce qu’ils cherchent chez &Olives Travel.

La publicité sur des mots clés généraux, associée à une stratégie d’enchères sur les ROAS cibles et à des ensembles de conversion pour les phases RÊVE et PLANIFICATION, nous a permis d’obtenir le volume nécessaire – en termes de réservations et de revenus – de manière rentable.

Défi 2:

La COVID-19 a apporté beaucoup d’incertitude pour les consommateurs. Il n’était pas possible de voyager pendant une longue période. &Olives Travel a offert cette certitude en introduisant la “garantie de remboursement”. Ceci a été communiqué dans les campagnes Search, Display et Video en tant qu’élément et extension.

Résultats 🚀

Tout cela a abouti à :

  • Faire connaître la nouvelle marque &Olives Travel
  • Augmenter les conversions en termes de réservations
  • Croissance des revenus de 1 263 % d’une année à l’autre

Résultats de performances par rapport aux objectifs :

  • Les réservations générées ont dépassé le budget de 364% par rapport au scénario prévu
  • Les recettes générées attendues ont dépassé le budget de 479 %
  • Le rendement généré attendu sur l’objectif a été dépassé de 64 %

Portée des KPI’s:

  • 19 000 000 d’impressions publicitaires en 2021
  • Les recherches de noms de marque ont augmenté de 676 % en juin 2021 par rapport à janvier 2021

Évaluation

Le choix stratégique de construire la marque autour des destinations de la Méditerranée a porté ses fruits. Cette approche, combinée à l’offre d’hébergements authentiques (de luxe) à petite échelle, a permis à &Olives Travel de tirer parti de l’évolution de la demande du marché due aux besoins de voyage en période de COVID-19. Le lancement de la marque &Olives a été un coup de génie, exactement au bon moment. La réduction de la dépendance à l’égard des destinations du Moyen-Orient, tout en maintenant sa spécialisation, y a également contribué. Cela a permis à &Olives Travel de proposer des destinations où il n’y avait pas de restrictions COVID-19.

Dans ce contexte, l’évolution constante des besoins en matière de services et de déplacements constituait un défi de taille. La spécialisation dans les hébergements “hors des sentiers battus”, associée au contact personnel pendant le processus de réservation et le voyage, a permis au concept de s’imposer. Grâce au suivi, à la stratégie marketing et à la capacité d’adaptation, nous avons créé en quelques mois une stratégie de marketing en ligne qui s’est avérée importante pour le développement de l’organisation dans son ensemble. Cela a permis d’augmenter les réservations de 364 % et le chiffre d’affaires de 479 % par rapport au budget défini. Les répercussions de cette croissance commerciale se reflète actuellement dans le nombre d’employés, l’optimisation des sites web et des outils de travail.

 

Économisez avec le PPC de l'apprentissage automatique (Machine Learning PPC)

Dans la phase d’acquisition, le pourcentage du trafic PPC était de 58 % de tout le trafic entrant. En appliquant la stratégie une croissance rapide dans la pratique – avec une évaluation et une optimisation quotidiennes et hebdomadaires basées sur les données – nous avons permis une croissance rapide des réservations avec &Olives Travel.

Ce qui est vraiment unique, c’est que le compte a utilisé une configuration Hagakure dès le premier jour, en combinaison avec des enchères automatisées, 100 % axées sur le RSA et 100 % ciblées sur des mots-clés larges. Le fait qu’une nouvelle marque – avec relativement peu de conversions (liées au marketing en ligne dans le secteur du voyage) au sein du compte – se soit développée aussi rapidement a dépassé nos attentes ainsi que celles de &Olives Travel lui-même. 

Nous avons cru en notre plan de marketing en ligne dès le premier jour, mais le voir exécuté avec une croissance aussi fulgurante est tout simplement stupéfiant. Il s’agit d’un cas vraiment unique : non seulement nous avons créé et mis en œuvre une stratégie de publicité directe super innovante, mais nous avons également fait progresser l’ensemble de l’entreprise en temps de crise.

Plus sur &Olives Travel

&Olives Travel a été créé pendant la période COVID-19 en 2020 à partir de la marque Isropa Reizen. Avec pas moins de 45 ans d’expérience, &Olives – en tant qu’ancien spécialiste du Moyen-Orient – a repensé pendant ce moment de pause dans le monde, où se trouve exactement sa passion et son expertise, et en particulier où se trouvent les besoins des voyageurs à la recherche de la destination de voyage idéale : un site web personnel avec des voyages spéciaux sur mesure avec une touche méditerranéenne. &Olives Travel propose uniquement des voyages qu’ils aiment faire eux-mêmes, sur la base de toutes leurs connaissances personnelles et de leur expertise des destinations. 

&Olives Travel propose des voyages particuliers et authentiques vers des destinations méditerranéennes. De beaux voyages aller-retour, des trajets en avion et des adresses uniques avec juste un petit restaurant, une délicieuse dégustation de vin ou près de villages et de villes authentiques. Ils sont les spécialistes de la Grèce, du Portugal, de Chypre, de l’Italie et de Malte et ne cessent d’élargir leur assortiment méditerranéen. En outre, ils continuent à proposer des vacances sur mesure, notamment au Moyen-Orient et au Maroc.

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